13.Покупательское поведение индивида (роли покупателя)

С маркетинговой точки зрения покупательское поведение охватывает всю дея­тельность до, в процессе и после принятия решения о покупке. Индивидуальные или организационные покупатели принимают активное участие в принятии этих решений и делают выбор системно в отличие от сделанного наугад или случай­ного выбора. Покупательское поведение рассматривается как процесс решения проблемы.

Рациональное решение проблемы.

К процессу совершения покупки относятся все действия, так или иначе связан­ные с разрешением проблемы. Их можно разбить на пять этапов:

• Осознание проблемы.

• Поиск информации.

• Оценка альтернатив.

• Принятие решения о покупке.

• Поведение после покупке.

Мы живем в мире, где существует недостаток всего, причем не только денег и материальных благ, но и информации, и в особенности времени нашего самого дефицитного ресурса, потому как его абсолютно невозможно восстановить [5].

Такой подход называется рациональным решением проблемы. Использование слова «рациональный» не противоречит понятию «эмоционального» решения, которое предполагает ценностное суждение о качестве выбора. Предпринимаемые покупателем действия считаются рациональными, пока они согласуются с какими бы то ни было заданными целями, т. е. последовательны.

Например, индивид, для которого важна общественная значимость или социальный статус, готов платить больше за товар того же качества. Такой поступок считается рациональным, так как поведение последовательно.

Другими словами, если индивид собирает информацию об объекте, критически ее анализирует и обрабатывает, его поведение считается рациональным в рамках собранной информации и когнитивной способности индивида. Что, однако, не исключает существование другого, «лучшего» выбора.

Важность воспринимаемого рынка.

Далеко не каждое решение о покупке требует систематичного сбора информации. Комплексность подхода к решению проблемы зависит от важности воспринима­емого риска, ассоциированного с покупкой, другими словами, от неопределенности в отношении масштаба последствий того или иного выбора. Обычно покупатель воспринимает шесть типов рисков, или неблагоприятных последствий [15]:

• Функциональный риск, когда характеристики или свойства товара не отвечают ожиданиям.

• Финансовый риск, когда товар оказывается неисправным и требует замены или ремонта за счет покупателя.

• Потерю времени, вызванную необходимостью писать жалобы, возвращаться к дистрибьютору, обращаться в сервис-центр и т. д.

• Физический риск, вызванный потреблением или использованием товаров, представляющих потенциальную опасность для здоровья или окружающей среды.

• Социальный риск, если социальный имидж приобретенной торговой марки не соответствует истинному характеру потребителя.

• Психологический риск, когда неправильная покупка ведет к потере самоува­жения или вызывает общее неудовлетворение.

Рыночные исследования показывают, что покупатели вырабатывают стратегию и тактику уменьшения риска, что в ситуациях, когда информация неадекватна или последствия непредсказуемы, позволяет им действовать относительно легко и уверенно [4, с. 120].

Для уменьшения воспринимаемого риска до принятия решения о покупке покупатель может использовать разные формы информации, такие, как личные источни­ки (сведения от членов семьи, соседей, друзей), коммерческие источники (реклама, советы продавцов, каталоги), открытые, или публичные.

Три роли покупателя.

Любая рыночная транзакция предполагает существование как минимум трех функций, которые может выполнять покупатель: (1) совершение покупки (т. е. выбор); (2) ее оплата; (3) использование или потребление приобретенного. Таким образом, клиент может быть покупателем, плательщиком и/или пользователем (по­требителем в буквальном смысле слова) [40]:

• Пользователь - это человек, который на самом деле потребляет товар или

пользуется услугой.

• Плательщик — это человек, который финансирует покупку.

• Наконец, покупатель - это человек, который участвует в приобретении то­ вара на рынке.

Все эти роли может выполнять один и тот же человек (к примеру, домохозяйка) или организационная единица (скажем, отдел закупок) либо разные люди или целы. Как пишут Дж. Шет и др.:

Тот, кто оплачивает товар или услугу, не всегда оказывается тем, кто ими пользуется. Равно как пользователь товара или услуги не всегда оказывается тем, кто их покупает. Любая из трех ролей (пользователь, плательщик или покупатель) делает человека клиентом [40, с. 6].

Соответственно, в любой рыночной ситуации важно знать, как потребители определяют роли между собой, - это позволит адаптировать маркетинговые усилия к наблюдаемому типу специализации ролей. Можно выделить четыре типа такой специализации.

Пользователь является покупателем и плательщиком.

К этой категории относится большинство потребительских товаров, приобретаемых для личного использования, таких, как одежда, часы, спортивные товары, услуги парикмахера и т. д. Все три роли совмещены в одном человеке. Это традиционная сфера анализа потребителей, хотя такая же концентрация ролей наблюдается на рынках, где потребителями являются владельцы малых предприятий.

Пользователь не является плательщиком или покупателем

Ситуация, когда пользователь не финансирует и не покупает продукт, встречает­ся на рынках разных потребительских товаров, и эти товары домохозяйка приоб­ретает для своего дома или детей. Аналогично на деловых рынках различные то­вары (офисная мебель, техника, расходные материалы) приобретает и оплачивает отдел закупок, а используют сотрудники, не участвующие в процессе принятия решения о покупке. Как будет показано в следующем разделе, на деловых рынках в ситуациях высокого воспринимаемого риска процесс совершения покупки бо­лее сложен, а специализация ролей имеет менее выраженный характер.

Пользователь является покупателем, но не плательщиком

В некоторых ситуациях пользователь товара или услуги может быть их покупателем, но при этом не быть плательщиком. В эту категорию попадают все решения о по­купках, оплачиваемых другими лицами. Сюда же входят услуги, получаемые в ре­зультате добровольного или обязательного страхования и социальной защиты: пользователи их не оплачивают, но, тем не менее, являются покупателями. Напри­мер, во многих компаниях сотрудникам предлагается несколько видов страхова­ния от болезней на выбор. При наступлении страхового случая сотрудник оказы­вается покупателем и пользователем, но при этом сам ничего не платит. В данных ситуациях существует опасность чрезмерного потребления.

Пользователь является плательщиком, но не покупателем

В некоторых случаях пользователь оказывается плательщиком, но не является покупателем. Например, на деловых рынках закупками оборудования, сырья и материалов может заниматься сторонний агент, действующий по поручению фирмы-заказчика (пользователя и плательщика). На финансовых рынках броке­ры выступают в качестве агентов, работающих от имени клиентов.

Когда потребитель исполняет все три роли, фирма применяет одну стратегию, когда эти роли распределены между разными людьми, стратегия будет иной.