40.Структура первичного спроса (анализ возможностей роста)

Специалисты считают,что разрыв между текущим и абсолютным уровнями спроса доказывает степень раз­витости или неразвитости рынка товара. Чем эта разница больше, тем больше су­ществует возможностей для роста, и наоборот, чем она меньше, тем ближе рынок к состоянию насыщения.

Идея определения разрыва принадлежит Дж. Веберу,он выделяет 4 возможности для роста (см рис 6.6)(7.7)

разрыв в использовании, которые обусловлены недостаточным потреблением товара. Выделяют 3 типа таких разрывов:

-разрыв неиспользования,т.е потребители, которые могут потреблять товар, но по каким то причинам этого не делают

-разрыв неактивного пользоваиеля,т.е потребители которые используют товар,но не в каждой потенциально возможной ситуации пользования:

-разрыв неактивного использования,т.е потребители ,которые используют товар,но в меньшем количестве,чем это возможно

Вполне очевидно, что стратегия, направленная на ликвидацию этих разрывов,будет способствовать развитию первичного спроса и тем самым пойдет на пользу всем конкурирующим фирмам;

Разрывы в дистрибьюции

Разрыв в дистрибьюции которые возникают при отсутствии распределения на товарном рынке или при его недостаточном охвате. Наблюдаются три типа разрывов в дистрибьюции:

• разрыв в охвате возникает, когда фирма не осуществляет сбыта товара вовсех географических регионах, которые можно обслужить;

• разрыв в интенсивности возникает при недостаточном количестве торговых точек в обслуживаемом географическом регионе, куда поставляется товар;

• разрыв в экспозиции возникает, когда товары фирмы плохо или неадекватно располагаются на прилавках и витринах торговых точек, охваченных распределением.

• Любой из этих трех разрывов может негативно сказаться на объеме продаж то­вара. Прежде чем выпускать на рынок новые продуктовые линии, фирма должна попытаться сократить эти разрывы.

Разрывы в продуктовой линии

Разрыв в продуктовой линии имеет место, когда фирма выпускает не весь ассорти­мент товаров одного класса. Может существовать семь типов такого разрыва:

• Разрывы, связанные с количеством. «Количество» товара можно определить трояко: «емкость тары» в случае с предметами потребления, такими, как про­хладительные напитки и стиральные порошки, «объем» в случае с предметами длительного пользования, такими, как холодильники, а также «мощность» в случае с автомобильными двигателями, компьютерами и станками.

• Разрывы, связанные с опциями. Специально для потребителей с особыми за­просами фирма может предложить дополнительные функции или услуги, так называемые опции. В качестве одного из примеров можно привести лег­ковые автомобили. Предлагая большое количество опций, автопроизводи­тели могут выпустить большее количество машин, каждая из которых чем- то отличается от остальных.

• Разрывы, связанные со стилем, цветом, вкусом и запахом. Стиль и цвет могут быть важны в случае с одеждой, обувью, бытовой техникой, автомобилями и т. д.; вкусы и запахи могут быть важными средствами расширения линий продовольственных товаров и напитков, табачных изделий, туалетных при­надлежностей и т. п.

• Разрывы, связанные с формой. Одна из форм товара может быть более при­влекательной для потребителей, чем остальные. К характеристикам формы относятся метод или принцип действия (бензиновые и электрические газоно­косилки), консистенция товара (лекарства в форме жевательных таблеток, растворов, шипучих порошков или таблеток), состав ингредиентов товара,(кукурузное масло или растительный маргарин) и тип упаковки (одноразо­вая, многоразовая, возвратная, легко открывающаяся и т. д.).

• Разрывы, связанные с качеством. Производители нередко практикуют вы­равнивание цен, когда потребителям предлагается

• выбирать товары исклю­чительно на основе качества в рамках данного ценового уровня. Производи­тели спортивных товаров предлагают теннисные ракетки и клюшки для гольфа разных типов: от моделей «для начинающих» (недорогих) до про­фессиональных (очень дорогих).

• Разрывы, связанные с брендами дистрибьюторов. Значительная часть выручки фирм- производителей приходится на продажу «безымянных» товаров роз­ничным торговцам, которые ставят на них свою торговую марку, например «Saint Michael» (марка британской сети магазинов Marks & Spencer). Для производителя выпуск товаров под такими частными торговыми марками может оказаться способом ликвидации разрывов в товарной линии.

• Разрывы, связанные с сегментами. Как было сказано в гл. 6, фирма может применять разные стратегии охвата рынка. Любой неохваченный каким-либо из товаров фирмы сегмент представляет собой разрыв в товарной линии.

Каждый из рассмотренных здесь разрывов представляет собой возможность для роста фирмы путем инноваций или дифференцирования продукции.