3.Общая характеристика операционного маркетинга

Операционный маркетинг – это ориентированный на действия процесс, осуществляемый в течение кратко- или среднесрочного периода времени и направленный на существующие рынки или сегменты. В сущности, это классический коммерческий процесс достижения доли целевого рынка при помощи тактических средств, связанных с товаром, дистрибьюцией (местом), ценой и коммуникациями (продвижением) – четырьмя Р маркетинга-микс, как их часто называют на профессиональном жаргоне. План операционного маркетинга содержит цели, описание позиции, тактики и бюджетов для каждой имеющейся у компании торговой марки на данный период времени в данном географическом регионе.

Главная задача операционного маркетинга заключается в получении выручки от реализации, или целевого товарооборота. Это означает, что фирма должна “продавать” и находить заказы на покупку с использованием наиболее эффективных методов сбыта и одновременно минимизировать затраты. С точки зрения производственного отдела цель достижения определенного объема продаж “переводится” в соответствующую программу производства, с точки зрения отдела сбыта – в программу хранения и физического распределения продукции. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим фактором, от которого напрямую зависит прибыльность фирмы в краткосрочном периоде.

Таблица 1.2.

Сравнение операционного и стратегического маркетинга.

Операционный маркетинг	Стратегический маркетинг
Ориентация на действия	Аналитическая ориентация
Существующие возможности	Новые возможности
Переменные, не связанные с товаром	Переменные, связанные с товарным рынком
Стабильная среда	Динамичная среда
Реактивное поведение	Упреждающее поведение
Повседневный менеджмент	Долгосрочный менеджмент
Отдел маркетинга	Межфункциональная организация

4.Характеристика маркетинга отклика и маркетинга предложения

Идеи новых товаров, могут исходить от двух совершенно разных источников: от рынка и от фирмы. Если идея нового товара рождается на рынке и возникает, например, в результате рыночного исследования, установившего невосполненные потребности или желания, инновация называется притягиваемой рынком. Результаты исследования передаются конструкторам и разработчикам, которые занимаются поиском способов восполнения потребности. Роль операционного маркетинга в таком случае – продвигать предлагаемое новое решение в целевом сегменте потребителей.

Другим источником инноваций, наиболее характерным для рынков высокотехнологичных товаров и товаров производственного назначения, может быть лаборатория или конструкторы, которые в результате фундаментальных или прикладных исследований открывают или разрабатывают новый товар, новую услугу или новую организационную систему, способные более успешно удовлетворять существующие или латентные потребности. В такой ситуации роль стратегического маркетинга заключается в верификации существования потенциального прибыльного рыночного сегмента, в оценке его размера и факторов успеха новинки, которую в данном случае называют инновацией, проталкиваемой компанией. Роль операционного маркетинга может оказаться более сложной, поскольку необходимо создать рынок сбыта товара, который не востребован и не ожидается рынком и который может потребовать от потенциальных покупателей изменения потребительских или пользовательских привычек.

В рамках стратегического маркетинга можно выделить два различных, но взаимодополняющих подхода: маркетинг отклика и маркетинг предложения.

Целью маркетинга отклика является установление потребностей и желаний и их удовлетворение.

Целью маркетинга предложения является нахождение новых способов удовлетворения существующих потребностей и желаний.

В развитых странах, где большинство нужд и желаний потребителей удовлетворены и большая часть существующих рынков находится в состоянии стагнации, в роли “первой скрипки” выступает маркетинг предложения, создание новых рыночных возможностей в будущем. Акио Морита, глава компании Sony, отзывался об этом так: “Мы не намерены не спрашивать потребителей, какая продукция им нужна, а самостоятельно предлагать продукцию, за которой тянется публика. Люди не знают, что технически осуществимо, а что нет, а мы знаем. Поэтому вместо того, чтобы проводить масштабные рыночные исследования, мы концентрируемся на товаре и его применении. Мы пытаемся создать для него рынок, и для этого обучаем публику, осуществляем коммуникацию”.

Можно сделать вывод, что цель стратегического маркетинга состоит не только в выслушивании потребителей и реагировании на выражаемые ими потребности, но и в том, чтобы вести потребителей в необходимом им направлении. Общую роль маркетинга в компании можно сформулировать следующим образом: в условиях рыночной экономики роль маркетинга в фирме состоит в получении “прибыли” и продвижении “ценных решений” “проблем” частных лиц и организаций.

Слово “разработка” относится к стратегическому маркетингу, слово “продвижение” – к маркетингу операционному.