43. Анализ модели Жизненного цикла товара (особенности стадий внедрения, роста)

Стадия внедрения

Здесь рынок часто (но не всегда)характеризуется медленными темпами роста объема продаж. Причинами выступают следующие факторы внешней среды:

1)неопределенность инновации. В зависимости от реакции рынка на первые товары сама инновация может развиваться или меняться, поэтому производитель пока не может рассчитывать на ее наиболее эффективное преимущественное использование. Здесь уместно привести преимущества «первого игрока» и «подражателя»

2)дистрибьюторов, которые могут с большой неохотой браться за распространение товара, который еще не привлек внимания основной массы потребителей. Им нужно время для ознакомления с товаром, тех характеристиками и основными функциями и это замедляет процесс продвижения товара на рынок. Особенно это относится к промышленным потребителям

3)потенциальные потребители, которые не торопятся менять свои привычки из-за высоких затрат на переключение и вся надежда на новаторов, которые к сожалению представляют только незначительный сегмент и обеспечивают небольшой обьем продаж на этой стадии

4)конкуреция, ее интенсивность на этой стадии ограничивается степенью патентной защищенностью инновации

Но медленные темпы роста объема продаж на стадии внедрения обусловлены внутренними факторами, к которым относятся:

-отрицательные денежные потоки

-большие маркетинговые расходы

-значительные затраты на НИОКР

Все сказанное выше свидетельствует, о том что новый товар находится в очень рискованном финансовом положении и чем короче стадия его внедрения, тем лучше для прибыльности фирм. А длительность стадии во многом зависит от восприимчивости его со стороны менее инновативных потенциальных потребителей

Вот почему главная стратегическая цель фирмы на этой стадии состоит в как можно более быстром создании первичного спроса и соответственно, в сокращении стадии внедрения. Данная цель предполагает выполнение след действий:

-обеспечение осведомленности о существовании товара

-информировании рынка о преимуществах нового товара

-стимулирование потенциальных покупателей к пробной покупке товара

-формирование каналов текущего и быстрого распределения

Поэтому на стадии внедрения маркетинговая стратегия должна быть направлена на обучение потребителей, а маркетинговая программа должна включать:

-единственную основную версию товара

-систему эксклюзивного или селективного сбыта

-формирование низкой чувствительности к цене

-информативную коммуникационную программу

Существует несколько альтернативных типов стратегии вывода нового товара на рынок. Так с точки зрения ценовой политики различают стратегию «снятия сливок» и «проникновения»

Стадия роста

Для нее характерно увеличение темпов роста объемов продаж. Причины кого роста следующие:

• Первые удовлетворенные покупатели начинают делать повторные покупки и в устном общении оказывают влияние на других потенциальных пользо­вателей; таким образом, увеличивается уровень охвата рынка.

• Расширение дистрибьюции делает товар более доступным и более заметным для публики, что, в свою очередь, способствует ускоренному распростране­нию товара на рынке.

• С появлением новых конкурентов усиливается общее маркетинговое давле­ние на спрос, причем происходит это в тот момент, когда спрос увеличивается и является предельно эластичным.

Стадия роста имеет одну важную характеристику:

в это время из-за увеличения объемов выпуска происходит систематическое снижение производственных из­держек. Становится очевидным эффект опыта. Цены, как правило, снижаются, что позволяет постепенно охватить весь потенциальный рынок. В результате маркетинговые затраты распределяются по быстро возрастающим объемам продаж, денежные потоки становятся положительными.

На этой стадии трансформируется и главная стратегическая маркетинговая цель. Она преследует:

-увеличение общего размера рынка

-максимизацию уровня охвата рынка

-создание позитивного имиджа ТМ

-создание лояльности ТМ.

Для достижения этих целей в маркетинговую программу вносятся следующие вменения:

• действия по совершенствованию товара и добавления новых функций;

• действия по интенсивности сбыта с использованием многочисленных каналов;

• действия по снижению цены для проникновения на рынок;

• действия по коммуникации, направленная на формирование имиджа.

Эта ориентированная на развитие первичного спроса стратегия требует боль­ших финансовых ресурсов .Интенсивность конкуренции не наблюдается, так как маркетинговые усилия всех фирм направлены на расширение рынка ; целом, а потому выгодны всем участникам.