18. Макросегментационный анализ (стратегии охвата базового рынка)

Решения о стратегии охвата базового рынка принимаются на основе анализа «привлекательности/конкурентоспособности» разных товарных рынков. Фирма может избрать различные стратегии охвата:

• Стратегия концентрации. Границы рынка определяются узко и по функциям, и по технологиям, и по группам потребителей. Это стратегия специализированной фирмы, стремящейся занять большую долю рынка в узкой нише.

• Стратегия функциональной специализации. Фирма выполняет одну или несколько функций, но охватывает широкий спектр потребителей. Рыночные границы определяются узко по функциям и широко — по группе потребителей. К этой категории относятся фирмы, производящие комплектующие детали и узлы.

• Стратегия специализации по клиенту. Границы рынка определены широко по функциям и узко — по группе потребителей. Фирма концентрирует внимание на потребностях определенной группы клиентов. Сюда можно отнести компании, специализирующиеся на поставках медицинского оборудования в больницы (рис. 6.4).

• Смешанная стратегия. Фирма диверсифицирует свою деятельность: предлагает разные функции и/или обслуживает разные группы потребителей.

• Стратегия полного охвата рынка. Границы рынка определяются широко как по функциям, так и по группам потребителей. Фирма охватывает весь рынок. В качестве примера можно привести сталелитейную компанию.

19.Макросегментационный анализ (определение границ рынка, построение сетки макросегментирования и ее сокращение

Следуя выбранной системе координат, мы различаем «рынок товара», «рынок решения» и «отрасль» (рис. 6.3):

•Конкретная группа потребителей, нуждающаяся в конкретной функции или ассортименте функций, в основе которых лежит одна и та же технология, называется рынком товара.

•Рынок решения определяется осуществлением заданных функций в данной группе потребителей, но включает в себя все альтернативные технологии выполнения этих функций.

•Отрасль основывается на единой технологии независимо от связанных с ней функций или групп потребителей.

Эти определения рыночных границ соответствуют различным стратегиям охвата рынка, каждая из которых имеет свои преимущества и недостатки. Определение отрасли можно назвать наиболее традиционным из всех, но при этом и наименее достаточным, так как оно ориентировано не на рынок, т.е. спрос, а на предложение. С маркетинговой точки зрения такое определение базового рынка страдают излишней обобщенностью, так как включают в себя множество разных функций и потребительских групп.

Рис. 6.3. Определение границ рынка

К примеру, к отрасли «бытовая техника» относятся и микроволновые печи, и утюги — товары, совершенно разные с точки зрения потенциала роста и характеристик поведения потребителей.

С другой стороны, основная масса статистических данных по видам промышленности и объемам внешней торговли собирается именно по отраслям. По этой причине полностью отказаться от определения отрасли не представляется возможным.

Определение рынка решения очень близко концепции базовой потребности и выгодно отличается тем, что допускает существование альтернативных товаров или технологий выполнения одной и той же функции. Технологическая инновация способна значительно изменить существовавшие до ее появления границы рынка. Таким образом, данное определение базового рынка свидетельствует в пользу мониторинга альтернативных технологий. Самая большая трудность связана с тем, что речь при этом может идти о совершенно разных технологических сферах.

Если потребителю необходимо просверлить отверстие диаметром 6 мм, он, скорее всего, воспользуется обыкновенной дрелью. Однако некоторые сегменты потребителей отдадут предпочтение лазеру или специальному водомету. С похожей проблемой часто сталкиваются компании, занимающиеся рафинацией тростникового сахара. Они выпускают подсластители, используемые в производстве прохладительных напитков, конфет и т. д. Но дело в том, что производители могут с равным успехом воспользоваться сахаром, изготовленным из кукурузы (фруктозой) или сахарной свеклой. В зависимости от рыночной конъюнктуры эти альтернативы могут оказаться дешевле. Вопрос: следует ли поставщику предлагать сразу все виды сахара [5, с. 27] ?

С практической точки зрения понятие рынка решения особенно полезно для выбора направлений НИОКР, разработки стратегий диверсификации и для организации рынков. Эта концепция учитывается при управлении товарными категориями. В то же время существенные изменения вносятся в концепцию маркетинга-микс (вставка 6.2).

Наиболее соответствующим маркетинговой ориентации является определение рынок товара. Оно соотносится с понятием «стратегическая бизнес-единица» (СБЕ) и достаточно близко рыночным реалиям. Данное определение содержит четыре основных элемента стратегической деятельности фирмы;

• обслуживаемые потребители.

• предоставляемый пакет выгод.

• конкуренты, которых необходимо опередить.

• ресурсы, которые необходимо иметь.

Такое деление базового рынка на отдельные товарные рынки задает направление для принятия решений об охвате рынка, а также предопределяет тип организационной структуры. Однако верное измерение рынка — довольно сложный процесс, так как основная масса официальной статистики собирается по отраслям, а не по рынкам, и это является одним из недостатков приведенного выше определения.

Построение сетки макросегментирования

После того как определены переменные сегментирования, необходимо объединить их — построить сетку сегментирования. Рассмотрим этот процесс на примере рынка грузовых автомобилей, для которого выбраны следующие переменные:

• функции: региональная, общенациональная и международная перевозка

грузов;

• технологии: по воздуху, по железной дороге, по воде и по автодорогам;

• потребители: виды деятельности; перевозки для собственных нужд, профессиональные перевозчики и прокатные компании; размер парка автомобилей: малый (1-4 грузовика), средний (5-10 грузовиков), большой (более 10 грузовиков).

Всего получается 108 (3x4x3x3) комбинаций, т.е. 108 сегментов. Чтобы уточнить полученный результат, воспользуемся следующими правилами;

• Опустим все способы транспортировки, кроме наземного, но введем деление грузовых автомобилей по грузоподъемности: менее 16т и более 16т.

• Оставим в стороне компании, занимающиеся прокатом грузового автотранспорта.

• Разделим региональные перевозки натри категории; доставка товаров, строительство и пр.

Теперь у нас остается 60 сегментов (5 х 2 х 2 х 3), но это все равно очень много. Как можно видеть из табл. 6.1, размеры этих сегментов варьируются достаточно широко. В таблице указано количество официально зарегистрированных грузовых автомобилей в каждом сегменте. Как показывает анализ значимости получаемых сегментов, рассматривать все ячейки таблицы необязательно.