33. Бизнес-анализ рыночного успеха нового товара (процесс принятия товара потребителями, длительность процесса распространения инновации, категории пользователей)

План выпуска нового товара на рынок может быть эффективным в том случае, если он учитывает процесс принятия инновации целевой группой потребителей. В целом данный процесс можно представить в виде нескольких этапов, которые последовательно проходит потребитель (табл. 11.12).

Процесс принятия инновации в том виде, в каком он описан Э. Роджерсом [36] и Т. Робертсоном [37], очень похож на рассмотренный в гл. 5 (табл. 5.1) процесс обучения, а также на модель Р. Лавиджа и Г. Штейнера [25], часто применяемую при анализе эффективности рекламы. Как видно из табл. 11.12, принятие нового товара проходит шесть стадий.

1. Знание', потребитель узнает о существовании товара. На этой стадии важную роль играют информирующая реклама и устные коммуникации.

2. Осмысление: основанное на знании и понимание потребителем того, что пред­ставляет собой товар и какие функции он выполняет.

3. Отношение: как было сказано в гл. 5, отношение, или установка, – это спо­собность индивида благоприятно или неблагоприятно оценивать какой- либо объект из его окружения. Основными источниками влияния являются реклама концепции товара, продавцы и влиятельные лица.

4. Убежденность: индивид проявляет благосклонное отношение, он убежден в превосходстве товара и в правильности совершения покупки.

5. Пробная покупка: индивид использует товар в ограниченном объеме, на что его подталкивает реклама или возможность воспользоваться бесплатным образцом.

6. Принятие: потребитель принимает товар и продолжает покупать и/или ис­пользовать его. Процесс принятия завершен, дальнейший уровень удовлет­воренности будет зависеть от качества самого товара.

Таким образом, при разработке плана внедрения товара на рынок необходимо выбрать такие маркетинговые инструменты, которые наиболее соответствуют каждой стадии процесса принятия нового товара. Необходимо также следить за тем, как целевая аудитория переходит с одной стадии этого процесса на другую.

Длительность процесса распространения (диффузии) инновации.

Скорость диффузии зависит от типа инновации. Как уже упоминалось в гл. 7, на нее влияют следующие пять характеристик [36, с. 208]:

• Относительное преимущество: степень превосходства инновации по срав­нению с имеющимися альтернативами (например, превосходство факси­мильной связи над телексом).

• Сложность: трудность как неотъемлемая составляющая новой идеи или то­ вара. Высокий уровень сложности означает повышенные затраты потреби­телей на обучение (персональные компьютеры).

• Совместимость: насколько инновация совпадает с установленной практи­кой потенциальных пользователей. Если потребители должны изменить свой привычный порядок действий, возникают затраты на переключение или адап­тацию, а скорость диффузии инновации снижается. И наоборот, если новый товар полностью совместим с покупательскими привычками, принятие мо­жет произойти очень быстро (первый случай — электрическая зубная щетка, второй – зубная паста с фтором).

• Коммуникативность: простота донесения сущности инновации до потенциальных пользователей. Некоторые выгоды находятся, что называется, на виду, некоторые товары демонстрируют сами себя (автомобили, телефона видеомагнитофоны и т. д.). И наоборот, инновации с «долгосрочными* вы­годами (такие, как охрана здоровья) продвигать сложнее, а потому и диффузия в этом случае происходит медленнее.

• Возможность апробации: возможность испытать новый товар в малом объеме до совершения полномасштабной покупки, сокращающая затраты.

Категории пользователей

Э. Роджерс определяет диффузию инноваций как способ распространения новых идей, товаров или практик в культуре или, в терминах маркетинга, на целевом рынке [36, с. 5]. Он предложил классифицировать пользователей в зависимости от времени принятия инновации. Всего выделяются пять типов, начиная с тех, кто принимают новый товар первыми, и заканчивая теми, кто делает это послед­ними (рис. 11.8). При этом предполагается, что количество людей в каждой из пяти категорий подчиняется закону нормального распределения.

1. Новаторы (2,5%): самые первые покупатели инновации; они независимы, азартны, готовы рискнуть и испытать новую идею. Составляют очень ма­ленький процент от общей массы потребителей.

2. Ранние последователи (13,5%): более крупная группа, состоящая из лидеров мнений в рамках своих сообществ. Они принимают новые идеи легко, но проявляют осторожность.

3. Раннее большинство (34%): воспринимают новые идеи раньше среднего по­требителя, но нуждаются в информации и редко становятся лидерами.

1. Позднее большинство (34%): состоит из скептиков, принимающих иннова­цию только после того, как большинство потребителей уже познакомились с ней. Следуют правилу большинства.

4. «Инертные» (16%); приверженцы традиции, подозрительно относящиеся к переменам и сопротивляющиеся им.

Деление потребителей на указанные категории в некоторой мере следует зако­ну нормального распределения. Функция распределения имеет вид S-образной кривой.

Время принятия новинки

1 3,5% Ранние последователи

2,5% Новаторы 34% раннее 34% позднее 16% «инертные»

большинство большинство

Рис. 11.8. Классификация пользователей по относительному времени принятия инновации [36]