23.Реализация стратегии сегментирования (критерии и типы стратегий)

По завершении сегментирования рынка мы получаем матрицу, характеризующую различные сегменты. На следующем этапе руководство компании принимает решения о том, какие сегменты обслуживать и какую позицию в них занимать. На последней стадии определяется тип маркетинговой программы, которая будет применена в каждом из выбранных сегментов. Перед этим, однако, необходимо установить, в какой мере соблюдены условия эффективного сегментирования.

Условия эффективного сегментирования

Эффективная, имеющая практическую ценность стратегия сегментирования приводит к выявлению сегментов, удовлетворяющих четырем критериям: дифференцированная реакция, адекватный размер, измеримость и доступность.

Дифференцированная реакция

Это наиболее важный критерий из всех, которые применяются при выборе стратегии сегментирования. Сегменты должны иметь различную чувствительность к одной или нескольким подконтрольным фирме маркетинговым переменным. Переменные сегментирования должны максимизировать поведенческие различия между сегментами (условие разнородности) и одновременно минимизировать различия между представителями одного сегмента (условие однородности).

Главное требование — сегменты не должны перекрываться, так как это грозит «каннибализмом» среди товаров компании, предназначенных для разных сегментов. Чем четче определен и явственнее различим характер товара, тем однороднее будет сегмент.

Однако следует помнить: из однородности сегментов не следует, что все категории покупателей взаимно исключают друг друга. Индивид, разумеется, может принадлежать более чем к одному сегменту. Товары из разных сегментов могут приобретаться одним и тем же человеком для разных членов семьи, для разных способов употребления или просто для разнообразия. Наблюдения за содержимым покупательских тележек при выходе из супермаркетов показывают, что потребители нередко одновременно покупают товары как высшего, так и низшего качества. Сегмент охватывает не столько покупателей, сколько товары, приобретаемые этими покупателями.

Адекватный размер

Сегменты должны быть определены таким образом, чтобы представлять достаточное количество потенциальных потребителей, которое способно обеспечивать определенную выручку от реализации или обосновывать разработку новых товаров и маркетинговых программ.

Выявленные сегменты должны обладать достаточно большим рыночным потенциалом, чтобы имело смысл разрабатывать отдельную маркетинговую стратегию. Данное условие касается не только размера сегмента с точки зрения объема и частоты покупок, но и его жизненного цикла. Все рынки подвержены влиянию моды. Важно убедиться, что выбранная рыночная ниша не исчезнет по прошествии небольшого времени и что «продолжительность жизни» товара будет достаточно долгой экономически. Наконец, условие адекватности размера предполагает, что добавленная стоимость товара ввиду своей специфичности должна быть финансово значимой, имеется в виду, что фирму удовлетворит приемлемая для сегмента рыночная цена.

Чтобы удовлетворить данному требованию, часто приходится идти на компромисс, выбирая между двумя логиками: логикой маркетинг-менеджмента, который стремится к удовлетворению потребностей рынка посредством узкого определения сегментов, что позволяет как можно лучше приспособить предложение фирмы к разнообразным нуждам потребителей, и логикой операционного менеджмента, который стремится к эффекту масштаба путем стандартизации и удлинения производственных периодов.

Измеримость

Прежде чем выбирать целевые сегменты, необходимо определить размер, покупательную способность и основные поведенческие характеристики выявленных сегментов. Если использовались абстрактные критерии сегментирования, собрать такую информацию будет очень трудно. Например, если потенциальными покупателями являются компании определенного размера, собрать информацию об их числе, расположении, обороте и т. д. будет несложно. С другой стороны, оценивать покупателей по критерию «инновационность компании» далеко не так просто; вероятнее всего, фирма должна будет провести собственное маркетинговое исследование. Абстрактные критерии часто используются при сегментировании по выгодам и стилю жизни, а описательное сегментирование обычно основывается на более конкретных и поддающихся описанию величинах.

Доступность

Доступностью называют потенциально возможную степень охвата рыночного сегмента при помощи уникальной маркетинговой программы. Существуют два способа охвата потенциальных покупателей:

• Автоселекция покупателей. Фирма охватывает рынок в целом, при этом сам товар и его реклама обращены к выбранной целевой группе. Данные потребители сами обнаруживают себя, проявляя интерес к рекламе.

• Контролируемый охват. Очень эффективен, так как фирма охватывает целевых потребителей, не тратя больших средств на охват индивидов или фирм, не являющихся потенциальными покупателями.

С точки зрения фирмы более эффективен контролируемый охват. Такая стратегия коммуникации предполагает детальное знание социально-демографического профиля целевой группы, что не всегда имеет место, если фирма сегментирует потребителей по выгодам или стилю жизни. Основные характеристики каждого сегмента сводятся в матрицу сегментирования, образец которой приведен на рис. 6.8.

Стратегии выбора целевых сегментов

Следующая после анализа многообразия базового рынка задача — выбрать тип стратегии охвата рынка. Фирма имеет на выбор три типа стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг [29].

Применяя стратегию недифференцированного маркетинга, фирма игнорирует различия между рыночными сегментами и подходит ко всему рынку как к единому целому, т. е. не пользуется результатами сегментационного анализа. Она концентрируется не на различиях между покупателями, а на их общих характеристиках. Преимущество такой «популистской», тяготеющей к стандартизации стратегии заключается в экономии, причем не только на производстве, но и на запасах, дистрибьюции и рекламе. В экономически развитых странах обосновывать такую стратегию становится все труднее, так как редкий товар или услуга способен удовлетворить всех.

При стратегии дифференцированного маркетинга фирма также охватывает весь рынок, но на этот раз каждому сегменту предлагает созданную специально для него программу. Такой стратегии придерживалась, например, компания General Motors. Автопроизводитель заявлял, что выпускает легковые автомобили для каждого сегмента рынка. Стратегия дифференцированного маркетинга позволяет варьировать ценовую, распределительную и коммуникационную политику в каждом из обслуживаемых сегментов. Однако это влечет за собой повышенные затраты, так как фирма теряет преимущества эффекта масштаба. С другой стороны, фирма может рассчитывать на прочную позицию (т. е. рыночную долю) в каждом из сегментов. Дифференцированный маркетинг — это необязательно полный охват рынка. Существует опасность излишне детального сегментирования, в результате чего возникает угроза каннибализации среди избыточных брендов компании.

Применяя стратегию концентрированного маркетинга, фирма сосредоточивает ресурсы на потребностях одного или нескольких сегментов, прибегает к стратегии специализации на определенной функции (функциональная специализация) или группе потребителей (потребительская специализация). Таким образом, фирма может извлекать выгоду из специализации и более эффективного использования ресурсов. Возможность применения концентрированного маркетинга зависит от величины сегмента и от силы приобретаемого за счет специализации конкурентного преимущества.

Выбор любой из этих стратегий охвата рынка (см. рис. 6.9) определяется: (а) количеством распознаваемых и потенциально прибыльных сегментов базового рынка; (б) ресурсами самой фирмы. Если компания ограничена в средствах, у нее может не быть иного выбора, кроме как сконцентрироваться на каком-то одном сегменте.