36.Основные положения (концепции анализа спроса)

Итак, мы провели сегментационный анализ и приняли решение о выпуске нового товара(см. темы 4 и 5) Следующая задача — рассмотреть возможности ведения бизнеса в каждом из этих сегментов и решить, какие из них выбрать в качестве целевых .Т.е нам необходимо оценить и спрогнозировать размер этих целевых сегментов (рынков),определить жизненный цикл и потенциал прибыли каждого сегмента с соответствующим новым товарным предложением.

Все это в конечном итоге даст возможность фирме принять обоснованное решение об объеме инвестиций в создании нового товара и формировании производственных мощностей по его выпуску.

В успешном принятии такого решения первостепенная роль принадлежит анализу спроса

• Обобщенно спрос на товар или услугу может быть определен как количество реализованной продукции

При более точном рассмотрении следует различать 2 уровня спроса:

а)первичный, или общий рыночный спрос;

б)спрос на продукцию фирмы(также еще называемый избирательным спросом)

Первичный спрос на товар — это совокупный объем покупок, совершае­мых определенной группой потребителей (сегментом)на определенном географическом пространстве в определенный период времени и в определенной маркетинговой среде. (экономической и конкурентной)

Вполне очевидно, что он является производным от факторов, исходящих от отрасли в целом, и общих маркетинговых усилий.

Спрос на продукцию компании — это доля компании или торговой марки в первичном спросе

Этот вид спроса также является производным(или как еще говорят-функцией отклика) от факторов отрасли и маркетинговых усилий фирмы(или бренда).

Это свидельствует о том, что вся совокупность факторов делится на 2 группы:

-неподконтрольные фирме факторы, исходящие от внешней среды

-контрольные фирмой факторы, известные как инструменты маркетинга-микс,направленные на поддержание своей торговой марки.

Вполне очевидно, что первичный спрос отображает потенциал рынка, который называют верхним пределом спроса за определенный период времени.

Взаимосвязь между первичным спросом и усилиями в отрасли изображена на рис. 6.1а.

Здесь Функция отклика имеет S-образный вид. С учетом того, что макросреда остается неизменной

Если быть более точным, то эта зависимость имеет нелинейный характер. При нулевом объеме маркетинговых усилий существует некоторый минимальный уровень спроса (Qo) По мере увеличения совокупного маркетингового воздействия объем про­даж тоже возрастает, хотя и медленнее. При достижении определенного уровня интенсивности маркетинга первичный спрос достигает своего верхнего предела(Qm), называемого уровнем насыщения или текущим рыночным потенциалом.

Однако на уровень первичного спроса влияют не только общие маркетинговые усилия фирм, работающих в данном сегменте, но и факторы внешней среды. Например ,изменения в социально-экономической среде могут «приподнять кривую спроса» как показано на рис.6.1.Поэтому необходимо различать:

1)рост (или спад). вызванный движением вдолькривой отклика

2)рост (или спад), обусловленный положением самой кривой

На рис. 6.1 представлены два сценария (две функции рыночного спроса): сценарий экономического подъема и сценарий спада. В первом случае объем продаж E(Q) ожидается при уровне маркетинговых усилий М. В случае же сце­нария экономического спада для достижения того же объема продаж от участ­ников рынка потребуется уже не М, а М маркетинговых усилий.

Хотя фирмы и не в состоянии изменить превалирующий рыночный сценарий, однако они могут попытаться как можно более точно предугадать будущее состояние среды

Постоянно разрабатывая альтернативные сценарии развития событий они могут заранее подготовиться к неожиданным кризисам.

На рис. 6.1 текущий рыночный потенциал соответствует уровню насыщения Qm Следует отметить, что этот уровень непостоянен. Со временем, в процессе распространения технического прогресса, он изменяется, стремясь к своему верх­нему пределу, который является абсолютным рыночным потенциалом.

Понятия «расширяемый и нерасширяемый» рыночный спрос

Разрыв между минимальным (или существующим) уровнем первичного спроса и его максимальным уровнем отражает масштаб рыночных возможностей.

В пер­вой части кривой отклика спрос называют расширяемым, т. е. его величина легко меняется под воздействием совокупных маркетинговых усилий в отрасли. Эла­стичность первичного спроса высока, и, таким образом, каждая фирма вносит вклад в расширение рынка в целом.

В верхней части кривой спрос становится неэластичным, и тогда рынок называют нерасширяемым. Дальнейшее увеличе­ние интенсивности маркетинга не влияет на размер рынка, который к этому мо­менту достиг стадии зрелости.

Следовательно, нерасширяемый рынок имеет постоянный размер. Любое уве­личение объема продаж одной из фирм обязательно сопровождается расширени­ем ее доли рынка.

Понятия «абсолютный и текущий потенциал рынка»

На развитие потенциального рынка влияет множество факторов, начиная от экономических о и культурно-социальных определяя привычки потребителей. Специалисты маркетологи выделяют 2 разновидности потенциала рынка:

1.Текущий потенциал рынка — это предел, к которому приближается первичный спрос при совокупном объеме маркетинговых усилий, стремящихся к бесконеч­ности, в данной среде и в данный отрезок времени

2. Абсолютный потенциал рынка соответствует общему объему продаж (в нату­ральных или стоимостных показателях), который наблюдался бы, если бы каждый потенциальный пользователь потреблял товар с оптимальной частотой и в мак­симальном объеме.

Следовательно, абсолютный потенциал рынка (АПР) определяет верхнюю гра­ницу рынка, хотя предположение об оптимальном охвате последнего является в ка­кой-то мере искусственным. Данная концепция может быть полезна при опреде­лении величины деловой возможности и потенциала роста рынка при известном текущем уровне спроса. Для вычисления АПР делаются следующие предположе­ния относительно потребления товара:

Товар используют все, кто так или иначе способен это делать.

Товар используется при каждой удобной возможности.

Товар используется в максимально возможном объеме (т. е. в полной дози­ровке, полными порциями и т. п.).

Покажем это на примере процедуры оценки АПР приведен во вставке 7.1.( оценка абсолютного потенциала средств для полоскания рта)

взаимосвязь первичного спроса и общих маркетинговых усилий

Оценка абсолютного потенциала рынка средств для поло­скания рта

• Количество потенциальных пользователей:

предположим, что потенциальными пользователями являются все люди старше 5 лет;

это приблизительно 90% населения США;

население США равно 280 млн. чел.;

количество потенциальных пользователей равно (90% от 280 млн.)520 млн. чел.

• Количество ситуаций использования в год:

предположим, что каждый потенциальный пользователь может поло­скать рот два раза в день;

количество ситуаций использования в год: 252 млн. чел. х 2 раза в день х 365 дней = 184 млрд. раз в год.

• Размер потребления за один раз:

предположим, что максимальный объем (дозировка) составляет1 унцию (27,25 г);

следовательно, абсолютный рыночный потенциал равен 184 млрд. унций год;

1 флакон имеет среднюю емкость 16 унций;

Результат: 11500 млн. флаконов в год.

Cитуация с текущим и абсолютным потенциалом рынка приведена на рис.6.2.Из чего видно, что текущий рыночный потенциал зависит от времени. Его изменение со временем вызвано действием множества внешних факторов .Поэтому важно научить улавливать и влиять на эти факторы хотя бы косвенно(через лоббирования интересов)

Понятие Переменных (детерминант) спроса

Вполне очевидно, что рыночный спрос является функцией ряда переменных (детерминант).Как было ранее сказано,обьем продаж определяется 2 видами факторов: внешним(неуправляемым)и внутренним (управляемым)

При этом управляемые факторы подразделяются на 4 категории называемые «четырьмя Р» [маркетинга-микс: товар, место , цена и продвижение. . Данный набор маркетинговых факторов составляет предложение, которое фирма делает покупателям в надежде удовлетворить их потребности с прибылью для себя. Именно эти факторы служат главными детерминантами спроса на продукцию компании. С точки зрения потреби­теля четыре Р можно переформулировать следующим образом:

• Товар: решение проблемы и пакет выгод, которые предоставляет товар.

• Место: удобный и востребованный покупателем доступ к решению проблемы.

• Цена: все издержки, включая розничную цену, которые должен понести по­купатель для приобретения искомого решения.

• Реклама: передаваемые сообщения и сигналы об имеющихся решениях и их отличительных качествах.

• Продажа: процесс переговоров или диалог с участием потенциального поку­пателя, когда тот ищет подходящее решение свой проблемы.

В качестве неуправляемых факторов, выступают такие участники, или «действу­ющие лица» рынка, с которыми фирма должна иметь дело, но которыми она не в состоянии управлять. Выше уже говорилось о том, что в целом существуют че­тыре активных типа участников рынка:

• Конечные потребители фирмы (покупатели, пользователи и плательщики) с их изменчивыми потребностями и ожиданиями, которые необходимо удовле­творить при помощи надлежащей привлекательной маркетинговой программы.

• Дистрибьюторы, или промежуточные потребители (оптовики, розничные торговцы, промышленные дистрибьюторы) со своими собственными целя­ми и ограничениями, от услуг которых фирма не может отказаться.

• Конкуренты, ориентированные на тех же потребителей базового рынка; их невозможно игнорировать и необходимо превзойти.

• Макромаркетинговая среда, т. е. экономические, социально-политические и экологические факторы, влияющие на уровень первичного спроса на базо­вом рынке, которые необходимо прогнозировать.

На некоторых рынках к этим участникам следует добавить лиц, оказывающих влияние, т. е. субъектов рынка, рекомендующих использование тех или иных то­варов