31. Организация процесса разработки новых товаров (проверка концепции)

Проверка концепции – первое мероприятие в процессе разработки нового това­ра, требующее от фирмы не только временных, но и иных ресурсов. На этом этапе концепция нового товара представляется определенным образом подобранной группе целевых пользователей, а затем проводится оценка их реакции.

Концепция товара может быть описана двумя способами: нейтрально, когда не предпринимается попытка «продать» товар, или в виде пробной рекламы, пред­ставляющей концепцию в виде реально существующего товара. Первый способ проще, к тому же он защищен от неизбежного и неуправляемого воздействия кре­ативного элемента, присущего любому рекламному обращению. Преимущество рекламы, с другой стороны, состоит в том, что она точнее воспроизводит покупа­тельскую атмосферу, в которой предстоит находиться будущему товару, а потому более приближена к реальности.

Ниже приводятся два описания, характеризующих «нейтральную» и «реклам­ную» формы проверки концепции нового сиропа для десертов.

Вашему вниманию предлагается новый сироп для десертов, изготовленный из фруктов и помещенный в аэрозольную упаковку. Предлагаются четыре вида сиропов: клубничный, вишневый, абрикосовый и красносмородиновый. Сироп может использоваться вместе с тортами, пудингами и замороженными десертами.

Представляем вам новый изысканный фруктовый сироп для десертов в удоб­ной аэрозольной упаковке. Мы предлагаем вам четыре вида, из которых вы можете выбрать любой: клубничный, вишневый, абрикосовый и красносморо­диновый сироп. С этими сиропами вы сможете предложить своей семье вкус­нейшие торты, пудинги, замороженные и прочие десерты.

Для оценки концепции собирается группа из 20-50 чел., принадлежащих раз­ным социально-демографическим группам. Участникам демонстрируются слайды или видеоролики с новой концепцией, после чего их просят ответить на вопросы наподобие тех, что представлены в табл. 11.10.

Очевидно, что самый главный из этих вопросов тот, который связан с наме­рением совершить покупку (вопрос № 5). Оценка положительных намерений (т. е. суммарное количество ответов «определенно, куплю» и, «вероятно, куплю») ниже 60% от общего числа респондентов считается недостаточной (во всяком слу­чае в сфере потребительских товаров).

Таблица 11.10

Ключевые вопросы при проверке концепций новых товаров:

1. Осознаете ли вы преимущества нового товара? Насколько вы доверяете данным характеристикам?

2. Нуждаетесь ли вы в таком товаре? Позволяет ли он вам избавиться от каких-либо проблем, удовлетворить какую-либо потребность?

3. Существуют ли аналогичные, удовлетворяющие ваши текущие потребности товары?

4. Соответствует ли стоимость товара его ценности?

5. Купите ли вы этот товар (определенно, да; вероятно; вряд ли; определенно, нет)?

6. Какие категории потребителей могли бы использовать данный товар и в каких объемах?

Прогностическая ценность заявленных намерений совершить покупку

Интерпретировать результаты проверки концепции следует с осторожностью, особенно если речь идет о совершенно новом товаре. Объясняется это следующими причинами. Потребителей просят выразить свою заинтересованность в изде­лии, которое они никогда не видели и не использовали. Во многих случаях это не позволяет человеку определить, нравится ему новый товар или не нравится. Огром­ное число разработок получало на стадии проверки концепции средние оценки, а наделе пользовалось ошеломительным успехом. И наоборот, проверки концеп­ций позволили избежать дорогостоящих ошибок.

Оценка намерений совершить покупку не всегда является лучшим показате­лем истинной убежденности респондентов в том, что предлагаемая им новинка способна решить проблему или удовлетворить существующие потребности. При этом сами намерения однозначно являются важнейшим фактором успеха. В «ла­бораторной» ситуации респонденты могут выражать готовность к покупке про­сто из любопытства, или из стремления показать свою готовность идти в ногу с техническим прогрессом, или из стремления к разнообразию. В связи с этим оценки намерений, как правило, оказываются завышенными по сравнению с ре­альными объемами покупок.

Для решения этой проблемы Э. Таубер предлагает руководствоваться резуль­татами проверки концепций, полученными при измерении осознаваемых потреб­ностей, а также заинтересованности в покупке [40]. Используя восемь концепций новых товаров, исследователь поставил эксперимент, позволивший определить, что практически все респонденты, считавшие, что товар решает проблему или удовлетворяет невосполненную потребность, относились положительно к покуп­ке новинки. В то же время значительное число респондентов, выразивших наме­рение совершить покупку, не верили в то, что товар может решить проблему или удовлетворить потребность. Данное наблюдение позволяет сделать следующий вывод: завышение намерений в отношении покупки может быть обусловлено простым любопытством, желанием попробовать новый товар, однако изъявление этого желания вовсе не означает, что он будет постоянно использоваться. Следовательно, учет данных о покупательских намерениях при принятии решений о выборе новых товаров может приводить к ошибочным прогнозам объемов регулярного потребления этих новинок.

Более надежный способ оценки того, будет ли товар регулярно использоваться в дальнейшем, состоит в следующем. Решение необходимо принимать исходя из числа людей, дающих утвердительный ответ на вопросы о том, намереваются ли они совершить покупку и убеждены ли они в том, что новый товар решает пробле­му или удовлетворяет существующую потребность.

В качестве иллюстрации Э. Таубер приводит скорректированные оценки наме­рений совершить покупку (табл. 11.11). Как мы видим, в этом случае оценки вось­ми концепций существенно отличаются от оценок, полученных на основании одних лишь положительных намерений относительно покупки.

Таблица 11.11

Интерпретация намерений совершить покупку нового товара

Концепции новых товаров	А	Б	В	Г	Д	Е	Ж	3
Сводная оценка намерений: процент респондентов, имеющих намерение приобрести покупки	71	62	60	60	51	46	44	'22
Скорректированная оценка намерений: процент респондентов, выразивших желание приобрести товар и убежденных в его новизне	45	37	18	19	27	37	10	19
Степень убежденности: процент убежденных респондентов среди выразивших намерение приобрести товар	63	59	30	31	53	79	26	86

Совместный анализ

Могут применяться и более сложные методы проверки концепций, в том числе совместный анализ, с успехом применяемый в течение последних нескольких лет [19]. Данный подход выгодно отличается от других, позволяя проследить влия­ние основных характеристик концепции товара на предпочтения потребителей. Если оценивать одну лишь общую реакцию на концепцию, такая информация те­ряется. Основные принципы совместного анализа уже рассматривались в гл. 4, а в гл. 6 мы приводили конкретный пример его применения.

Относительно проверки концепции совместный анализ позволяет ответить на следующие вопросы:

• Какова полезность или ценность различных характеристик концепции товара с точки зрения целевой группы?

• Какова относительная важность каждой характеристики товара?

• На какие компромиссы между двумя или более характеристиками товара го­товы пойти потенциальные покупатели?

• Чему равна доля предпочтений различных концепций товара, каждая из ко­торых отражает специфическую совокупность характеристик?

Полученные данные представляют собой ранжирование предпочтений разных концепций (комбинаций характеристик). Эти данные используются в одном из алгоритмов совместного анализа, в результате чего на выходе устанавливаю? частичные полезности каждого компонента концепции товара для каждого отдельно взятого респондента.

С точки зрения маркетингового аналитика, совместный анализ позволяет получить несколько важных результатов:

• Выбор лучшей концепции, т. е. комбинации компонентов концепции с наивысшими полезностями.

• Информацию о положительной или отрицательной полезности любого изменения характеристик концепции. Это позволяет выбрать наиболее привлекательные компромиссы из всех компонентов концепции.

• Информацию об относительной важности каждого компонента.

• Возможность перестроить сегменты потребителей в соответствии со схоже­стью реакции респондентов на проверяемые концепции.

На основе этих результатов аналитик может выработать альтернативные сце­нарии и для каждого из них определить долю предпочтений.

На рынках товаров производственного назначения проблемы проверки концеп­ций, как правило, менее очевидны, потому что потребности клиентов в этом слу­чае выражены более точно. Кроме того, респондентами являются профессиона­лы, для которых анализ компромиссных решений — вполне привычная задача. На деловых рынках совместный анализ находит самое разнообразное примене­ние. Один из интересных примеров использования совместного анализа в компа­нии Clarke Equipment приводится в [5].

Пример проверки концепции.

Рассмотрим следующий пример, позволяющий увидеть, как применяется метод совместного анализа. Изучается концепция нового спрея для волос, предназна­ченного для продажи на бельгийском рынке и обладающего следующими харак­теристиками:

• Дизайн упаковки. Рассматриваются два варианта дизайна: уже имеющийся и новый.

• Описание товара: «спрей для моделирования прически», «спрей сильной фиксации для волос» или «фиксирующий спрей».

• Цена. Предлагаются три уровня цен: 109, 129 и 149 бельгийских франков.

• Ассортимент. Товар может продаваться отдельно или с одноименными ге­лем, муссом и кремом для моделирования прически.

• Торговая марка. Три варианта названия: А, Б или В.

Все эти переменные дают нам 108 возможных концепций товара (2x3x3x2x3). С помощью неполного сбалансированного факториального плана мы можем умень­шить число концепций до 18. При этом сохраняется вся существенная информа­ция о каждой характеристике, но теряется информация о взаимосвязях третьего и более высокого уровней. Для оценки частичных полезностей проводится ре­грессионный анализ. Наличие или отсутствие характеристик товара на каждом уровне описывается с помощью двоичных переменных (1 и 0). Кривые средних полезностей, построенные по результатам опроса выборки респондентов, изобра­жены на рис. 11.6.

В результате мы видим, что потребители очень чувствительны к торговой мар­ке и что они явно предпочитают марку Б остальным. Можно установить также, что ценовая эластичность спроса составит -0.81. Кроме того, очевидно, что потре­бители отдают предпочтение новому дизайну упаковки. Что касается описания товара, то респонденты продемонстрировали очень низкую чувствительность к этому атрибуту. Возможно, они не до конца осознали важность предложенных описаний [35].

На основании полученных результатов можно разработать альтернативные сценарии выпуска нового товара на рынок и оценить вероятный уровень принятия его концепции.

Полезность Полезность Полезность

Дизайн Ассортимент

П олезность Полезность

Описание Цена Торговая марка

Д изайн

Ц ена

Ассортимент

О писание

Торговая марка

Важность атрибутов

Рис. 11.6. Пример совместного анализа: спрей для волос [35]

32.Бизнес-анализ рыночного успеха нового товара (прогнозирование объема продаж, типичные кривые объемов продаж, прогнозирование с помощью потребительских панелей)\

Итак, концепция товара разработана и утверждена топ-менеджментом. Теперь очередь за отделом маркетинга: специалисты должны дать количественную оцен­ку возможности рыночного успеха и разработать альтернативные маркетинговые программы. Для этого необходимо составить прогнозы объемов продаж и сформулировать цели проникновения на рынок при разных объемах маркетингового бюджета. Кроме того, в пределах установленного для планирования периода необходимо оценить экономическую жизнеспособность нового товара, а также риск всего предприятия.

Прогнозирование объема продаж

Первое, что необходимо сделать, - это составить прогноз продаж на первые три года реализации товара. От этой величины будет зависеть весь последующий ана­лиз. Главный вопрос - на какой объем продаж или долю рынка может рассчиты­вать новый товар при разном объеме маркетинговой поддержки, учитывая, что прогноз совокупного объема продаж в целевом сегменте известен? К ответу на этот вопрос можно подойти по-разному, для чего применяются экспертные оцен­ки, анализ экономической целесообразности и методы пробного маркетинга:

• Экспертные оценки базируются на внутренней маркетинговой информационной системе, а также на опыте, суждениях и информации, неформально аккумулированных в фирме. В основе этих накопленных знаний лежат сведения о продажах прошлых периодов, информация от дистрибьюторов и тор­гового персонала, сравнения с конкурирующими товарами и т. д.

• Исследование возможностей направлено на сбор недостающей информации, проводящийся методом полевых исследований (прямых интервью с потен­циальными пользователями, дистрибьюторами, розничными торговцами и т. д.). Помимо всего прочего, оцениваются намерения относительно совер­шения покупок. На основе полученных оценок составляется прогноз сбыта.

• Пробный маркетинг позволяет наблюдать за поведением покупателей в ре­альных условиях. В ходе пробного маркетинга можно получить данные о ко­личестве пробных и повторных покупок и на их основе составить первые прогнозы продаж. Альтернативы пробному маркетингу - «опытная эксплу­атация» на дому у отдельных пользователей, пробный маркетинг в мини- группах, лабораторные эксперименты и вывод товара на региональный ры­нок (см. [44, гл. 14]).

Данные методы не являются взаимоисключающими и могут применяться параллельно, особенно если велики неопределенность и степень новизны товара (рынка) для фирмы. Независимо от выбранного подхода отдел маркетинга дол­жен определить целевой объем продаж и оценить, сможет ли фирма продать до­статочное количество товара для получения необходимой прибыли.

Типичные кривые объемов продаж

Динамика продаж товара во времени зависит от типа продукта: либо это товар разовой покупки, либо товар длительного пользования, либо товар постоянного спроса.

• В случае с товарами разовой покупки кривая объема продаж сперва стабиль­но растет, достигает максимума, а затем, по мере сокращения числа потенци­альных покупателей, постепенно убывает. Основной переменной, таким обра­зом, является уровень охвата рынка.

• В случае с товарами длительного пользования совокупный спрос можно раз­делить на две составляющие: спрос, обусловленный первыми покупками, и спрос, обусловленный необходимостью замены оборудования. Первая со­ставляющая зависит от времени и определяется переменными дохода. Вто­рая составляющая спроса определяется степенью технического, экономиче­ского или морального износа товара.

• Покупки товаров постоянного спроса можно разделить на две категории: первые (пробные) и повторные. Количество покупателей, приобретающих товар впервые, вначале растет, а затем, по мере того как большинство потен­циальных потребителей испытают продукт, сокращается. Повторные покупки имеют место, если товар соответствует ожиданиям некоторой группы поку­пателей. Впоследствии они становятся лояльными потребителями, а кривая совокупного объема продаж принимает вид горизонтальной линии. В дан­ной категории товаров лучшим индикатором удовлетворенности рыночным предложением можно считать объем повторных покупок.

Типичные кривые пробных, повторных и суммарных продаж товаров постоян­ного спроса изображены на рис. 11.7.

Прогнозирование с помощью потребительских панелей

В случае с товарами постоянного спроса для декомпозиции (см. гл. 5) и прогнози­рования доли рынка можно воспользоваться теоремой Парфитта-Коллинза [32]. Необходимые данные обычно собирают в ходе исследования группы потребите­лей. Как уже отмечалось выше, долю рынка можно разделить на три составля­ющие:

• Уровень проникновения торговой марки на рынок определяется как общий объем пробных покупок, т. е. процент покупателей, совершивших пробную покупку за период времени L Данная величина сначала растет, а впослед­ствии, по мере убывания числа неохваченных потенциальных покупателей- новичков, довольно быстро стабилизируется.

Суммарный объем продаж. Повторные покупки

Пробные покупки

Число месяцев после

внедрения товара на рынок

Рис. 11.7. Типичные кривые пробных и повторных продаж.

• Уровень повторных покупок показывает, какая часть покупателей, совершивших пробную покупку, приобретают товар снова. Достигнув определенного числа покупок, данный коэффициент стабилизируется.

• Уровень интенсивности покупок показывает, как соотносятся объем покупки изучаемой марки и средний объем покупки в товарной категории в целом, Здесь следует различать активных, умеренных и неактивных покупателей (в зависимости от объема покупок) товаров изучаемой категории.

Ожидаемая доля рынка вычисляется путем умножения этих трех величин.

Предположим, что уровень проникновения составляет 34% и что уровень по­вторных покупок равен примерно 25%. Если средний объем покупки товара на­учаемой марки равен среднему объему покупки по товарной категории в целом, ожидаемая доля рынка будет равна

34% х 25% х 1,00 = 8,5%.