45. Анализ модели Жизненного цикла товара (особенности стадии спада)

Стадия спада

Стадия спада характеризуется структурным уменьшением спроса. Это может быть вызвано одной из следующих причин:

• На рынке появляются новые, технологически более совершенные товары, вы­тесняющие существующие изделия, выполняющие ту же функцию.

Предпочтения, вкусы или потребительские привычки со временем меняют­ся, что приводит к устареванию товарищ.

46. Анализ модели Жизненного цикла товара (модель жцт как концептуальная структура)

Модель ЖЦТ как концептуальная структура

Модель жизненного цикла — это не просто инструмент планирования, но еще и концептуальная структура, используемая для анализа сил, определяющих привлекательность рынка товара и обусловливающих его развитие. Рынки эволюционируют потому, что изменяются некоторые силы, и это создает определен­ное давление или стимулирует преобразования. Такие силы важно идентифици­ровать, и в этом смысле как нельзя более полезна модель ЖЦТ

Многообразие реальных кривых ЖЦТ

Трудность интерпретации модели ЖЦТ объясняется следующим. Экспериментальные наблюдения показывают, чти кривая ЖЦТ не всегда совпадает с S-ной кривой как постулируется в данной модели. Д. Ринки Дж. Свен выявили до 12 различных кривых 119|. Иногда товары минуют стадию внедрения и «начинают» прямо со стадии роста. В ряде случаен пропускается стадия зрелости, и тогда за ростом сразу следует спад. Некоторые товары минуют стадию спада и после некоторой замедления вновь начинают расти (рис. 7.10). Таким образом, не существует у им нереального типа эволюции. Зачастую бывает трудно определить, па какой си дин сейчас находится товар. Кроме того, длительность стадии варьируется от товара к товару, а также от страны к стране даже в случае одного и того же товара. Все это снижает полезность концепции как инструмента планирования.

В 1960-х it. большинство европейских производителей телевизоров опреде­ляли производственную мощность для выпуска цветных телеприемников (в это время находившихся на стадии внедрения) исходя из жизненного цикла цвет­ных телевизоров I! США, где длительность данной фазы была очень велика В Европе, однако же, проникновение па рынок произошло очень быстро, гак как европейский рынок и среда сильно отличались от американских.

Существование разных профилей жизненных циклов можно объяснить, влиянием следующих факторов: технологий, потребительских привычек и динамизмом компании. Модель ЖЦТ не является препятствием для систематической» анализа сил, вызывающих эти изменения. Очевидно, что самая большая проблема заключается в умении предвидеть, какой тип .эволюции будет превалировать в дальнейшем.

Стратегии «омолаживания» товара

Можно предложить и другое объяснение существования разных кривых жизненного цикла. Так. пока товар представлен на рынке, компании могут предприни­мать равные действия: использовать инновации, репозинировать товар, стимулировать его применение другими группами потребителей, модифицировать его разными способами. На протяжении жизненного цикла динамичная компания старается преследовать определенные цели:

• Сокращение стадии внедрения.

• Ускорение процесса роста.

• Пролонгацию стадии зрелости.

• Замедление стадии спада.

Можно построить идеальную кривую жизненного цикла: в НЕЙ стадии HИОКР и внедрения товара должны быть короткими, стадия роста — бурной, стадия зрелости — долгой, а стадия спада — долгой и постепенной. Таким образом, жизненный цикл товарного рынка может изменяться под влиянием инициатив со стороны фирмы.

Классический пример жизненного цикла с несколькими перезапусками товара — производство нейлона .В этой отрасли благодаря технологическим инновациям стадия роста пролонгировалась несколько раз

Очевидно, что если все работающие на товарном рынке конкуренты в неизбежности достижения стадии зрелости или спада, то существует опасность что эти стадии материализуются раньше, чем можно ожидать

В некоторых секторах промышленности, считавшихся сокращающимися и стагнирующими, внезапно происходило возрождение. Это происходило благода­ря поступлению инновационных предложений от фирм-производителей или дистрибьюторов.

Ikea в сфере торговли мебелью для дома, Swatch на рынке часов, Benetton на рынке одежды, Kinepolis на рынке кинопроката — все это примеры омоложения инертных или стагнирующих рынков.

Необходимо установить, действительно ли рынок товара находится в состоянии спада или устарел не товар, а применяемая участниками рынка стратегия его продвижения, так что потребители получают лишь часть той выгоды, которую они могли бы получать?

Как сбалансировать цели увеличения роста и прибыли?

Структура финансовых потоков, сопровождающих (идеальное) развитие первичного спроса с течением времени, изображена на рис. 7.11. В представленном здесь общем случае финансовые потоки распределены по стадиям ЖЦТ очень неравно-равномерно. На стадиях 1 и 2 прибыльность существенно подрывают прошлые инве­стиции и расходы на маркетинг. Прибыль компании может быть отрицательной в течение длительного периода времени, в особенности на рынках с: долгими стадиями внедрения. Инновационная фирма начинает получать прибыль только на стадии турбулентности, а иногда и на стадии зрелости. Только к этому времени она возмещает свои предыдущие убытки и достигает высокой валовой прибыли и низких издержек (последние обусловлены эффектами масштаба и опыта).

Золотое правило менеджмента, вытекающее па этой структуры финансовых потоков, гласит: фирма должна постоянно поддерживать сбалансированную структуру своего продуктового портфеля в плане прибыльности и роста. Очевидноo, например, что фирма, 85% оборота которой приходится па товары или виды деятельности, находящиеся па стадиях 1 пли 2 ЖЦТ, обладает более высоким потенциалом роста, по при этом ее, определенно, ждут серьезные проблемы с ликвидностью или денежными потоками, поскольку ей будет недоставать денем для финансирования собственного расширения. Нередко случается, что многообеща­ющие высокотехнологичные компании предлагают множество идей новых това­ров, но не способны обеспечить финансовую поддержку реализации этих идей. И наоборот, фирма, 85% оборота которой приходится на товары и виды деятель­ности, находящиеся на стадиях 4 и 5, будет располагать значительными финансо­выми ресурсами, но окажется крайне уязвимой с точки зрения потенциала роста и полностью зависимой от изменений рынка или от внезапного падения первичного спроса на своих главных базовых рынках.

Сбалансированный продуктовый портфель включает в себя так называемых денежных коров — товары, приносящих больше денег, чем требуется для их разви­тия, и так называемых трудных детей, или новые товары, обладающие большим потенциалом роста, по требующие значительной финансовой поддержки. Под­держание структуры продуктового портфеля является основной целью портфель­ного анализа, различные методы которого рассматриваются в гл. 9

Методы оценки спроса

Применение модели ЖЦТ позволяет построить количественные и качественные прогнозы развития первичного спроса па заданном товарном рынке. В западных странах эта проблема стоит особенно остро, так как среда здесь является турбу­лентной, а изменения в последний год приняли радикальный характер. С учетом этих сложностей и наличия существенных ошибок в прогнозах некоторые аналити-ки заговорили о тщетности прогнозирования. 11а самом деле построение прогнозов неизбежная задача, которую явно пли неявно должны решать все компании. Цель этого раздела - описать проблемы прогнозирования спроса и условия, которые Должны быть соблюдены при применении основных методов прогнозирования

Типология методов прогнозирования

Методы прогнозирования можно классифицировать по двум критериям: степени свободы процесса прогнозирования от субъективности и объему аналитической работы. Соответственно на разных полюсах находятся субъективные и объективные методы, а также эвристические и аналитические методы