12.Товар как совокупность выгод

Как мы видим, с точки зрения покупателя товар или торговую марку можно опреде­лить как совокупность свойств, представляющих для покупателя главную функ­циональную ценность (или «основной сервис»), присущую данному классу това­ров, и помимо этого ряд второстепенных ценностей или выгод, которые могут быть необходимыми или дополняющими (рис. 3.6). Эти добавочные услуги, диф­ференцируемые брендами, могут оказывать значительное влияние на предпочте­ния покупателей. Ниже мы рассмотрим различные элементы совокупности вы­год, а затем составим формальную модель.

Основной (базовый) сервис.

Основной (базовый) сервис торговой марки соответствует функциональной цен­ности того класса товаров, к которому она относится. Это основная и характер­ная выгода, получение которой предусмотрено каждым брендом в данной катего­рии товаров.

Основной сервис компрессора – выработка сжатого воздуха, зубной пасты – гигиена полости рта, часов – измерение времени, авиакомпании – перевозка из Парижа в Нью-Йорк, обоев – декорация стен и т. д.

Основной сервис определяет референтный (базовый) рынок в целом, отвечая на вопрос: «Каким бизнесом мы занимаемся?» Смысл заключается в следующем:

• Покупатель воспринимает товар не как таковой, а как основной сервис, ко­торый тот обеспечивает.

• Один и тот же основной сервис покупатель может получить с помощью раз­личающихся технологически товаров.

• Технологии быстро развиваются и сменяют друг друга, в то время как по­требности, которым соответствуют основные сервисы, стабильны.

Т. Левитт пишет, что во избежание «близорукости» фирме следует, рассматривать базовый рынок с позиций предоставляемого основного сервиса, а не с позиции той или иной технологии [26]. Это позволит столкнувшемуся с проблемой выбо­ра потребителю идентифицировать и обдумывать альтернативные решения.

Все торговые марки на одном и том же базовом рынке предлагают покупателю один итог же основной сервис, причем схожим образом (при условии, что конкурен­ция и распространение технологического прогресса выравнивают технологические возможности фирм. Соответственно, на многих рынках сам по себе основу сервис перестает оказывать решающее влияние на выбор покупателя. Наибольшее влияние начинает оказывать форма предоставления этого сервиса.

Рис. 3.6. Товар как совокупность выгод

Периферийные сервисы.

Помимо базовой функциональной практичности торговая марка обладает рядом, периферийных сервисов. По сравнению с основным сервисом они имеют дополнительный характер, однако при равных характеристиках конкурирующих брендов могут играть решающую роль. Периферийные сервисы делятся на две категории: «необходимые» и «добавленные».

Необходимые сервисы связаны с особенностями предоставления основного сервиса (экономия топлива, вместительность, отсутствие шума и т. п.) и со всем, что ему обычно сопутствует (упаковка, доставка, условия оплаты, послепродажное обслуживание и т. д.).

Например, «безмасляные» компрессоры «Atlas-Copco» вырабатывают сжатый воздух, в котором совершенно нет частиц масла, принтеры «Epson» ра­ботают особенно тихо, японские автомобили славятся своей надежностью, микрокомпьютеры «Apple» имеют располагающий к себе пользователя внешний вид и интерфейс, техника «Bang and Olufsen» отличается неповторимым дизайном, часы «Swatch» выпускаются в разноцветных корпусах и т. д.

Добавленные сервисы не связаны с основным и предоставляются как дополнение. Таким образом они становятся важным источником для дифференцирования.

Например, авиакомпания Singapore Airlines предлагает своим постоянным клиентам особенно привлекательную программу «Привилегированный пассажир», некоторые производители автомобилей включают музыкальное оборудование в базовую комплектацию машины, некоторые эмитенты кредитных карт предоставляют своим клиентам преимущественные права в пятизвездочных отелях и т. д.

Периферийные услуги, как необходимые, так и добавленные, обладают свой­ствами, вызывающими удовлетворение покупателя. Они могут существенно варьи­роваться в зависимости от торговой марки и потому служить критериями выбора. Кроме того, можно предположить, что разные покупатели по-разному оценивают наличие тех или иных свойств. Таким образом, торговую марку, бренд, можно определить как совокупность свойств, наличие которых обеспечивает основной сервис плюс периферийные сервисы, необходимые и добавленные, важность и эффективность которых потенциальные покупатели могут воспринимать по-раз­ному (вставка 3.2).

Заметим, что любая торговая марка обладает как минимум одной уникальной особенностью — названием. Общее представление покупателя о бренде принято называть имиджем (образом) торговой марки.