20.Микросегментационный анализ (описательное сегментирование и сегментирование по выгодам)
4.2.1. Описательное (социально-демографическое) сегментирование
Социально-демографическое сегментирование — это косвенный метод сегментирования рынка. Сформулируем основную гипотезу, используемую при данной классификации покупателей:
Люди, имеющие разные социально-демографические характеристики, имеют также разные потребности и ожидания в отношении товаров и услуг.
Подобная картина наблюдается на многих рынках. Например, различаются потребности мужчин и женщин в одежде, головных уборах, косметике, ювелирных изделиях и т. д., как различаются потребности молодежи и Людей преклонного возраста, состоятельных и бедных семей, жителей городов и жителей деревень и т. п. Таким образом, в анализе потребностей социально-демографические переменные играют роль ключевых индикаторов.
Наиболее распространенными являются следующие переменные: пол, возраст, доход, географическое положение, уровень образования, род деятельности, размер семьи и социальный класс — все те данные, которые отражают легко измеряемую статистику естественного движения населения.
Нередко в социально-демографическом сегментировании используется сразу несколько переменных (рис. 6.5).
В нашем примере рассматривается недавно выпущенная на рынок марка продовольственного товара. Реакция рынка описывается двумя независимыми переменными: долей домашних хозяйств, купивших товар данной марки (уровень охвата рынка), и средним объемом покупки в расчете на одно домашнее хозяйство (уровень проникновения на рынок). Средние по стране значения этих переменных взяты за точку пересечения двух пунктирных линий; остальные точки характеризуют поведение различных социально-демографических подгрупп.
Например, из рисунка видно, что наибольший уровень охвата наблюдается в подгруппах, обозначенных цифрами 4, 13, 7, 18 (регион 3, люди в возрасте от 50 до 64 лет, мегаполисы, классы А + Б). Повышенный уровень проникновения отмечен в подгруппах 3, 14, 8, 17 (регион 2, люди в возрасте 65 лет и старше, города со средней численностью населения, семьи из 5 человек и более).
Данная информация крайне необходима для того, чтобы проверить, охвачена ли целевая группа потребителей и, если последняя не охвачена, соответствующим образом изменить маркетинговую программу.
Полезность социально-демографических данных
Преимущества социально-демографического сегментирования — его низкая стоимость и простота. На большинстве рынков информация, касающаяся различных социодемографических переменных, публикуется в открытой печати. Эти же критерии фигурируют в отчетах об опросах потребителей. Такие опросы проводятся в странах Европы каждый месяц или раз в два месяца.
В последние годы в промышленно развитых странах наблюдаются значительные социально-демографические изменения, такие, как:
• снижение рождаемости;
• увеличение средней продолжительности жизни;
• рост числа работающих женщин;
• более поздний возраст вступления в брак;
• увеличение числа разводов;
• увеличение числа семей с одним родителем.
Данные изменения напрямую влияют на структуру спроса и на покупательское поведение потребителей. В результате указанных перемен возникают новые рыночные сегменты и новые запросы в существующих сегментах. Например:
• сегмент пожилых граждан (старше 65 лет) в отношении банковских услуг, активного отдыха, медицинского обслуживания и т. д.;
• сегмент домашних хозяйств с одним взрослым, т. е. люди, не состоящие в браке, разведенные, овдовевшие, в одиночку воспитывающие ребенка;
• сегмент домашних хозяйств с двумя работающими без детей, т. е. потребители с повышенной покупательной способностью;
• сегмент работающих женщин, потребляющих любые товары и услуги, позволяющие экономить время, например, микроволновые печи, торговля по каталогам, пищевые полуфабрикаты, рестораны быстрого питания и др.
Основные социально-демографические изменения, произошедшие за последние 20 лет в странах Европейского сообщества, представлены в табл. 6.2.
Таблица 6.2
Изменения в социально-демографическом профиле Европейского сообщества [9]
|
«Вчера» (1960-е гг.) |
«Сегодня» (2000 г.) |
Численность населения, млн чел. |
296082 |
347316 |
Возрастные группы: |
|
|
младше 20 лет, млн чел. |
94075 |
84678 |
старше 60 лет, млн чел. |
45594 |
70321 |
Рождаемость |
|
|
Коэффициент рождаемости |
2,61 |
1,48 |
Количество внебрачных детей (на 1000 рождений) |
48,6 |
199,9 |
Младенческая смертность (на 1000 рождений) |
34,8 |
8,2 |
Средняя продолжительность жизни |
|
|
Мужчины, лет |
67,3 |
72,9 |
Женщины, лет |
72,7 |
79,5 |
Семьи |
|
|
Количество |
111485 |
130878 |
Средняя численность семьи, чел. |
2,8 |
2,6 |
Семьи с одним взрослым, % |
22,3 |
26,1 |
Количество браков |
2362,7 |
1884,9 |
Показатель количества разводов (по населению в целом) |
0,5 |
1.6 |
Трудоспособное население |
|
|
Мужчины, % |
70,1 |
67,8 |
Женщины, % |
40,9 |
44,0 |
В настоящее время социально-демографические данные используются в следующих целях:
• для описания и углубленного изучения существующих потребителей;
• для составления профиля целевого сегмента;
• для выбора средств коммуникации, имеющих наибольшую вероятность достижения целевой группы;
• для выявления перспективных покупателей нового товара.
Ограничения описательного сегментирования
Социально-демографическое сегментирование (равно как и поведенческое) — это анализ рыночных сегментов по факту их существования. В нем не столько устанавливаются причины образования сегментов, сколько описываются их характеристики. Собственно, по этой причине такое сегментирование и называют описательным.
Еще один большой недостаток такого сегментирования состоит в снижении способности прогнозирования в индустриально развитых странах. Дело в том, что в результате стандартизации потребления в различных социальных классах разные люди все чаще демонстрируют схожее потребительское поведение. Другими словами, факт принадлежности к высшим слоям общества теперь необязательно влечет за собой покупательское поведение, чем-либо отличающееся от поведения человека среднего класса. Сегодня два потребителя одного возраста, с одинаковым составом семьи и одинаковым доходом могут демонстрировать совершенно разное поведение и установки, что выражается в отличии их покупательских привычек и предпочтений, а иногда и в противоположных реакциях на одну и туже рекламу. Для понимания и прогнозирования поведения покупателей социально-демографическое сегментирование должно применяться в совокупности с другими методами.
4.2.2. Сегментирование по выгодам
В сегментировании по выгодам основное внимание уделяется различиям не социодемографических характеристик, а ценностных ориентиров людей. Два человека, принадлежащие к одной социально-демографической группе, могут иметь абсолютно разные системы ценностей. Кроме того, для одного и того же человека с разным опытом «общения» с товарами каждый из них может иметь разную ценность.
Необходимые маркетинговые данные
Для сегментирования потребителей по выгодам необходима детальная информация об их системах ценностей [14]. Каждый сегмент — это искомые выгоды. Различия между сегментами заключаются в общем для каждого из них пакете востребованных выгод, а не в том, что потребителям из одного сегмента необходима какая-то одна выгода, а потребителям из другого сегмента — совершенно иная. Отдельные выгоды могут быть востребованы сразу несколькими сегментами.
Ограничения сегментирования по выгодам
Наибольшая трудность, возникающая при применении данного подхода, заключается в выборе наиболее важных выгод, В основном это касается рынков потребительских товаров. Когда рыночные аналитики спрашивают потребителей, какие выгоды они ожидают получить от товара, те, как правило, не сообщают ничего нового, поскольку не склонны к самоанализу в отношении потребления. Новые идеи можно получить, дополнив прямой анализ рынка информацией о проблемах, с которыми сталкиваются потребители.
Еще одна трудность сегментирования по выгодам связана со следующим: если мы получаем информацию о предпочтениях респондентов, то при этом теряются социально-демографические профили различных групп потребителей. Как, например, охватить именно «обеспокоенных»? Это означает, что необходим сбор дополнительных сведений для социодемографического описания полученных сегментов.
Сегментирование по выгодам требует сбора первичной информации, а это всегда сопряжено с большими затратами. Кроме того, для идентификации различных потребительских групп следует использовать сложные многомерные методы (кластерный анализ). Впрочем, в некоторых случаях интересные выводы об искомых выгодах можно получить с помощью качественного исследования, как показано в табл. 6.4 на примере рынка аудиотехники класса hi-fi.