52.Формирование стратегии маркетинга (общая характеристика)

После установления целей необходимо определить, как они должны быть достигнуты. Одна и та же цель может быть достигнута различными способами, т.е. стратегиями. Из многочисленных определений стратегии, представленных в работах А.Томпсона и А.Стрикленда [48, С.565], В.С.Ефремова [18. С.6], И.Ансоффа [5. С. 159-160], В.Д.Марковой и С.А.Кузнецовой [30. с.25], Е.Дихтля и Хершгена X. [16, С.215], наиболее емким, по нашему мнению, является оп­ределение, данное Д.Дейем [15. С.57]. Он рассматривает стратегию «как сово­купность интегрированных действий, предназначенных для обеспечения кон­курентного преимущества».

Однако, на наш взгляд, это определение требует уточнения, расширения толкования и более четкой структуризации. Во-первых, в нем отсутствует ука­зание на необходимость устранения или нейтрализации конкурентных недос­татков и, во-вторых, стремление занятия в процессе реализации комплекса действий более прочной стратегической конкурентной позиции в соответствии с поставленными долговременными целями.

Это говорит о том, что в определении стратегии должны быть отражены следующие системообразующие элементы:

• характеристика конкурентного преимущества или конкурентного не­ достатка; , '

• характеристика интегрированных действий; .

• характеристика стратегической конкурентной позиции;

• характеристика долговременных целей.

Отсюда, вполне очевидно следующее определение стратегии. Стратегия - это совокупность интегрированных действий, обеспечивающих укрепле­ние стратегической позиции предприятия в соответствии с долговремен­ными целями в результате реализации конкурентных преимуществ и ней­трализации или устранения конкурентных недостатков.

Схематично взаимосвязь системообразующих элементов понятия стра­тегии представлена на рис. 3.3.

Известно, что маркетинг имеет свои цели (по уровню прибыли, продаж и в отношении потребителей) и выполняет свои функции (аналитическую, про-ектно-производственную, ценово-сбытовую, распределительно-сбытовую и коммуникативно-сбытовую). Эти функции реализуются через свои инструмен­ты (приемы, методы, способы), представляющие собой ни что иное, как дейст­вия

Рис. 8.1. Взаимосвязь системообразующих элементов понятия стратегии

Поэтому с учетом общего определения стратегии и специфики маркетин­га, определение маркетинговой стратегии будет формулироваться следую­щим образом: это совокупность интегрированных маркетинговых дейст­вий, обеспечивающих укрепление стратегической позиции предприятия в соответствии с долговременными маркетинговыми целями в результате реализации конкурентных преимуществ в виде выявленных возможно­стей внешней среды и сильных сторон предприятия и нейтрализации или устранения конкурентных недостатков в виде угроз внешней среды и сла­бых сторон предприятия, отражающих его внутреннюю среду.

53.Характеристика конкурентных преимуществ и механизм их формирования

Поскольку одно из центральны

х в определении маркетинговой стратегии занимает системообразующий элемент «конкурентное преимущество», то рас­кроем подробнее его содержание. При характеристике содержания конкурент­ного преимущества будем основываться на следующих источниках его воз­никновения:

а) на высококачественных материальных и нематериальных ресурсах, ко­торые предприятие имеет в своей собственности, обладает контролем над ними или способно приобретать их по доступной цене, в необходимом количестве и в долговременной перспективе. При этом под понятие ресурсы подпадают и те возможности, которые выявлены в процессе ситуационного анализа внешней среды. Все отмеченные материальные и нематериальные ресурсы носят до оп­ределенного времени пассивный характер, поэтому назовем их пассивными ре­сурсами;

171

сти переключения на них, низкой доле продукции поставщиков в издержках продукции потребителя, низком уровне влияния продукции поставщиков на ка­чество продукции потребителя);

-слабое конкурентное влияние (угроза) со стороны покупателей (обусловлено низкой степенью одинаковости продукции предприятий-производителей, небольшим количеством закупаемых покупателем про­дуктов, небольшим числом предприятий-покупателей и их малыми размерами);

-демографические изменения, вызванные повышенной рождаемостью, иммиграцией, ростом числа бракосочетаний и разводов, в итоге приводящих к появлению новых потребителей и их сегментов;

-коренные технологические изменения, которые существенным образом способны нарушить обстановку и открыть новые перспективы для отрасли в целом ( например, внедрение сотовых телефонов);

-внедрение новых продуктов (расширяет круг потребителей);

-изменения в законодательстве и политике правительства по усилению или ослаблению государственного регулирования, что может проявиться, на­ пример, в защите отечественного рынка и его интенсивном развитии;

- изменения в общественных ценностях, ориентации и образе жизни (например, ориентация потребителей на продукцию с низким со­ держанием сахара, холестерина, химических добавок и т.д.) приводящие к росту спроса на продукцию предприятия.

В число ресурсов, носящих маркетинговый характер и представляющих собой сильные стороны, которые выявлены в процессе SWOT-анализа и на­ходятся под контролем предприятия входят:,

• доминирующая доля на рынке,

• большой географический масштаб охвата рынка,

• большой масштаб охвата сегментов рынка,

• высокая комплексность проведения маркетинговых исследований,

• высокий уровень новизны продукции,

• высокий уровень качества продукции,

• широкая номенклатура продукции,

• низкий уровень издержек,

• привлекательный дизайн продукции и ее упаковки,

• низкий уровень цены продукта,

• высокая пропускная способность распределительной сети,

• широкий охват распределительной сети,

• высокий уровень комплексности оказания сервисных услуг, .

• высокое качество сервисных услуг, !

• высокий уровень эффективности проведения коммуникационной поли­ тики,

• широко известные торговые марки (товарные знаки).

173

В дальнейшем мы заострим внимание именно на перечисленных марке­тинговых ресурсах, хотя есть и другие виды ресурсов, которые являются обес­печивающими по отношению к маркетинговым ресурсам. К ним относятся:

^производственные ресурсы в виде наличия, состояния и степени за­грузки производственных мощностей;

2. снабженческо-логистические ресурсы в виде наличия собственности или контроля над определенным уровнем и объемом сырьевой базы, обеспе­ ченностью материалами и различными видами энергоресурсов, средствами их доставки, передачи и хранения;

3. научно-технические ресурсы в виде наличия, определенного уровня со­ стояния и мощности научно-экспериментальной и опытно-производственной базы;

4. финансовые ресурсы в виде определенной достаточности финансовых средств, предназначенных для обеспечения маркетинговой деятельности;

5. ресурсы в системе контроля в виде материально-технического, инфор­ мационного и методического обеспечения контроля за издержками, состоянием качества и величины поступающих товарно-материальных ценностей, выпус- каемой продукции.

Второй разновидностью источников конкурентного преимущества вы­ступают кадровые ресурсы, носящие, как было сказано выше, активный харак­тер. Степень их активности определяется, с одной стороны, определенным уровнем качества этих ресурсов, т.е. они могут иметь высокий профессиона­лизм, а могут быть и менее профессиональными, с другой стороны, определен­ным уровнем достаточности (укомплектованности).

Пусть степень достаточности кадровых ресурсов будет измеряться двумя уровнями: а) полностью достаточные (например, укомплектованные в соответ­ствии с установленными нормами); б) недостаточные, т.е. неукомплектованные в соответствии с установленными нормами. Профессионализм кадровых ресур­сов тоже можно измерить двумя уровнями: 1) высокий; 2) низкий.

Если каждому из уровней обеспеченности кадровых ресурсов и их про­фессионализма присвоить количественные величины, например, баллы, отра­жающие значимость этих уровней, то можно путем суммирования оценок того или иного уровня достаточности и профессионализма кадровых ресурсов изме­рить их интегральную активность (ценность). В систематизированном виде мо­дель определения степени активности (ценности) кадровых ресурсов представ­лена в таблице 3.16. При этом для учета большей значимости более высокого уровня измерения оценка для него устанавливается также более высокой. При этом высокому уровню профессионализма в силу своей более высокой значи­мости присвоена и более высокая оценка - 4 балла.

174

Таблица 8.1

Модель определения степени активности (ценности) кадровых ресурсов (в баллах)

Уровни профессионализма кадровых ресурсов и их значимость в баллах

В формализованном виде модель определения степени активности (цен­ности) кадровых ресурсов будет описываться следующим выражением:

(6.17)

Уровни достаточности кадровых ресурсов и их значимость в баллах

достаточные пол­ностью

недостаточный

высокий

наиболее высокая актив­ность (ценность):

2+4=6 баллов

высокая активность

(ценность):

1+4=5баллов

низкий

1

низкая активность (цен­ность):

1+2=3балла

наиболее низкая актив­ность (ценность): 1+1=2 балла

где LIKP_af. - степень ценности f-ro вида кадровых ресурсов, выраженный в баллах; , \,

3OK_if - значимость i-ro уровня обеспеченности f-ro вида кадровых ресурсов в баллах (i=l,2);

3nKjf - значимость j-ro уровня профессионализма f-ro вида кадровых ресурсов в баллах (j=l,2).

Отнесение к той или иной степени активности (ценности) f-ro вида кад­ровых ресурсов осуществляется по следующему решающему правилу:

а) если UJCP_af = 6 баллов, то f-ый вид кадровых ресурсов обладает наибо­ лее высокой степенью ценности - UKP_lf;

б) если UKP_af = 5 баллов, то f-ый вид кадровых ресурсов обладает высо­ кой степенью ценности - UKP2f;

в) если LJKPaf = 3 балла, то f-ый вид кадровых ресурсов обладает низкой степенью ценности - ЦКР₃ь

в) если IJKPaf = 3 балла, то f-ый вид кадровых ресурсов обладает наиболее низкой степенью ценности - UKP₄f.

Процесс образования конкурентного преимущества происходит в сле­дующей последовательности: кадровые ресурсы, носящие активный характер, полностью достаточные (укомплектованные) и обладающие высоким уровнем профессионализма, воздействуют на пассивные ресурсы (возможности внешней среды и сильные стороны маркетинговых ресурсов), создавая при этом опреде­ленную потребительскую ценность, которая, например, может выражаться в более высоких значениях таких общих показателей деятельности предприятия, как уровень прибыли, доля рынка, объем продаж и других, также и более част­ных показателях, как, например, высокие значения конкретных потребитель-

175

ских свойств продукции предприятия. Схематично, это представлено на рис.

8.2.

/			/
	кадровые ресурсы	(кадровые ресурсы, наделен­ные высокими профессио­нальными навыками, знани­ем, опытом) АКТИВНЫЕ РЕСУРСЫ	высокие профессиональные навыки, знания, опыт с
/

П АССИВНЫЕ РЕСУРСЫ

Отражающие возможности внешней

среды

Отражающие сильные стороны маркетин­говых ресурсов как факторов внутренней среды

КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА

Обусловленные возможностями внеш­ней среды

Обусловленные сильными сторонами маркетинговых ресурсов

Более высокие значения показателей потребительской ценности, получаемой в ре­зультате реализации конкурентных преимуществ, обусловленных возможностями внешней среды и сильными сторонами маркетинговых ресурсов при низких издерж­ках на получение этий ценности

Рисунок 8.2. Механизм формирования конкурентных преимуществ

маркетингового типа

Вполне очевидно, что полноценное конкурентное преимущество возника­ет в том случае, когда обладающие высокой степенью активности (ценности)

176

кадровые ресурсы воздействуют на пассивные ресурсы, также обладающие наивысшей степенью ценности.

В нашем случае под пассивными ресурсами выступают два их типа: а) факторы внешней среды; б) маркетинговые ресурсы. Установление их степени ценности осуществляется исходя из присвоения каждому i-му уровню j-ro вида возможностей внешней среды или маркетинговых ресурсов оценки значимости в безразмерных единицах, например, в баллах. В систематизированном виде на примере такого фактора внешней среды, как «размер потенциального рынка» модель определения степени ценности пассивных ресурсов представлена в таб­ лице 8.2. :

Таблица 8.2 Модель определения степени ценности пассивных ресурсов

Наименование j-ro фактора внешней сре­ды и его шифр (nPjk)	Характеристика i-ro уровня измерения j-ro фактора внешней среды и ее шифр (nPijk)	Оценка ценности i-ro уровня измерения j-ro фактора внешней среды в баллах и его шифр (ЦПРук)
1	2	3
Размер потенциального рынка (ПР 1.01)	Большие размеры по­тенциального рынка	4 балла ЦПР1.01.1
	Средние размеры по­тенциального рынка	2 балла ЦПР1.01.2
	малые размеры потен­циального рынка	1 балл ЦПР1.01.3

Из таблицы 8.2 видно, что в трехуровневой шкале измерения также реа­лизован принцип приращения оценок от уровня к уровню, что учитывает боль­шую важность вышестоящего уровня. Так, например, приращение между сред­ним уровнем и самым низким составляет 1 балл (2-1=1), а приращение между самым высоким и средним уровнями - 2 балла (4-2=2). Очевидно, что высший уровень измерения фактора внешней среды будет иметь характер воз­можностей, а для маркетинговых ресурсов - характер сильных сторон и, напро­тив, низкий уровень измерения фактора внешней среды - характер угрозы, а для маркетинговых ресурсов - характер слабых сторон. Определяя ценности каждого уровня измерения различных факторов внешней среды и маркетинго­вых ресурсов, как разных типов пассивных ресурсов, в баллах, а также уровни величины издержек тоже в баллах, мы будем иметь инструмент измерения сте­пени эффективности возникающего конкурентного преимущества или степени угрозы существующего конкурентного недостатка.