54.Характеристика конкурентных недостатков и механизм их формирования

Конкурентные недостатки, как и конкурентные преимущества, имеют свои источники возникновения. Только эти источники имеют противоположное значение, то есть:

во-первых, это низко качественные материальные и нематериальные ре­сурсы, которые предприятие имеет в своей собственности, обладает контролем

над ними или способно приобретать их по доступной цене в определенном ко­ личестве и в течение соответствующего временного периода. Эти ресурсы от­ носятся к категории пассивных;

во-вторых, это кадровые ресурсы, не обладающие высокими профессио­нальными навыками, знаниями и умениями, и в силу этого неспособные пре­образовать пассивные ресурсы в конкретные преимущества.

Комбинация этих двух источников приводит к возникновению конку­рентного недостатка, выражаемом в получении низкой потребительской ценно­сти, как правило, при высоких относительных издержках по ее получению.

Рассмотрим более подробно каждую из разновидностей источников кон­курентного недостатка. Прежде всего, это такие два типа пассивных ресурсов, как:

а) нежелательные состояния факторов внешней среды, представляющие собой угрозы и неподконтрольные со стороны предприятия ресурсы;

б) низкоценные маркетинговые ресурсы, полностью контролируемые со стороны предприятия и отражающие слабые стороны его внутренней среды.

К нежелательным состояниям внешней среды (угрозам) относятся:

• малый размер потенциального рынка;

• отсутствие темпов роста рынка или его сокращение;

- сильная конкуренция среди существующих в отрасли конкурентов; -сильная конкуренция со стороны предприятия из других отраслей, вы­ пускающих продукты-заменители;

-большая вероятность появления предприятий-конкурентов внутри от­расли;

• сильное конкурентное влияние со стороны предприятий-поставщиков;

• сильное конкурентное влияние со стороны покупателей;

-демографические изменения, вызванные эмиграцией, снижением рож­ даемости, меньшим числом бракосочетаний, приводящим к уменьшению числа потребителей и их сегментов;

-новые способы использования продукта, способные изменить набор представленных услуг (кредит, ремонт и др.) и привести к нежелательному из­менению сбытовой сети и вызвать дорогостоящие решения по изменению но­менклатуры и ассортимента продукции;

-технологические изменения (появление новых технологий), способные существенно осложнить обстановку для конкретного предприятия из-за потери способности реализации эффекта опыта или масштаба и др.;

• внедрение новых продуктов и их высокие темпы распространения, спо­ собные нарушить сложившуюся обстановку из-за существенных единовремен­ ных затрат предприятия при адаптации его к новым условиям;

• изменения в законодательстве государства и политике правительства по усилению или ослаблению государственного регулирования, приводящее к ос-

178

лаблению защиты отечественного рынка, усилению налогового бремени и за­щиты окружающей среды и др.;

-изменения в общественных ценностях, ориентации и образе жизни по­требителей (например, ориентация потребителей на продукцию с низким со­держанием холестерина, сахара, химических добавок и др.), приводящие к сни­жению спроса на продукцию предприятия.

В число низкоценных маркетинговых ресурсов, представляющих собой слабые стороны предприятия, входят:

1. малая доля на рынке;

2. малый географический масштаб охвата рынка;

3. малый масштаб охвата сегментов рынка;

4. низкая комплексность проведения маркетинговых исследований;

5. низкий уровень новизны продукции;

6. низкий уровень качества продукции;

7. узкая номенклатура продукции;

8. высокий уровень издержек;

9. непривлекательный дизайн продукции и ее упаковки;

10. высокий уровень цены продукта; -

11. низкая пропускная способность распределительной сети; \

12. малый охват распределительной сети;

13. низкий уровень комплексности оказания сервисных услуг;

14. низкое качество сервисных услуг;

15. низкий уровень эффективности проведения коммуникационной по­ литики;

16. малоизвестные торговые марки (торговые знаки).

Следует иметь ввиду, что отмеченные низкие уровни показателей внут­ренней среды соответствуют уровням ниже чем у конкурентов.

Перечисленные маркетинговые ресурсы, как и угрозы внешней среды, имеют пассивный характер, а такой вид ресурсов, характеризующий внутрен­нюю среду предприятия, как кадровые ресурсы, являются активными. Именно недостаточность кадровых ресурсов и их низкий профессионализм при их дальнейшем воздействии на различные, как правило, неудовлетворительные состояния пассивных ресурсов (факторов внешней среды и маркетинговых ре­сурсов) приводят к появлению конкурентных недостатков различной степени опасности. Схематично описанный механизм формирования конкурентных не­достатков представлен на рис. 8.3.

Поскольку в нашем случае мы оперируем двумя видами кадровых ресур­сов, то их низкая ценность проявляется:

а) применительно к кадровым ресурсам, какими является менеджеры высшего звена (топ-менеджеры), - в их недостаточно количестве и непрофес­ сионализме при возникновении угроз внешней среды;

б) применительно к кадровым ресурсам, какими являются маркетологи, - в их недостаточном числе и низком уровне их профессионализма при реализа-

179

ции маркетинговых функций в условиях слабых сторон маркетинговых ресур­сов.

Известно, что менеджеры высшего звена (топ-менеджеры) имеют дело, как правило, с таким типом пассивных ресурсов, как возможности или угрозы внешней среды, а маркетологи - с пассивными ресурсами в виде сильных или слабых сторон маркетинговых ресурсов.

Вполне очевидно, что наиболее ценное конкурентное преимущество воз­никает при комбинации возможностей внешней среды и высокой степени ак­тивности (ценности) кадровых ресурсов в лице достаточного числа высокопро­фессиональных менеджеров высшего звена (топ-менеджеров). Аналогично, применительно к такому типу пассивных ресурсов, какими являются маркетин­говые ресурсы, наиболее ценное конкурентное преимущество возникает при комбинации сильной стороны того или иного маркетингового ресурса с высо­кой степенью активности (ценности) кадровых ресурсов в лице достаточного числа высокопрофессиональных маркетологов.

Однако знание степени ценности конкурентного преимущества еще не­достаточно для определения степени его эффективности. Необходимо также знание уровня издержек, которые требуются для получения такого уровня цен­ности конкурентного преимущества. Это определяется из соотношения сте­пени ценности конкурентного преимущества к той или иной величине издер­жек, необходимых для его получения.

Измеряя значимость, т.е. ценность каждого уровня различных видов воз­можностей внешней среды и сильных сторон маркетинговых ресурсов, как ти­пов пассивных ресурсов, в таких безразмерных величинах, как баллы, а также и величины издержек, характерных этим уровням, тоже в баллах, мы будем иметь возможность количественного измерения степени эффективности возникающе­го конкурентного преимущества. В систематизированном виде описанные вы­ше методические основы количественного измерения важности издержек представлены в таблице 8.3.