- •1.Роль маркетинга исходя из принципов рыночной экономики.
- •2.Общая характеристика стратегического маркетинга
- •3.Общая характеристика операционного маркетинга
- •4.Характеристика маркетинга отклика и маркетинга предложения
- •5.Факторы,усиливающие роль стратегического маркетинга
- •6.Характеристика новой макромаркетинговой среды (влияние новой экономической ситуации в Европе, технологических инноваций,консъюмеризма)
- •7. Характеристика новой макромаркетинговой среды (характеристика нового потребителя, моделирование экологичности жизненного цикла товара, защита окружающей среды и «зеленый маркетинг»)
- •8.Концепция рыночной ориентации (на потребителей; посредственников; конкурентов; лиц, оказывающих влияние; макромаркетинговую среду)
- •9.Концепция рыночной ориентации (уровни рыночной ориентации, межфункциональная координация, оценка рыночной ориентации)
- •10.Характеристика человеческих потребностей
- •11.Мотивация индивидуального потребителя
- •12.Товар как совокупность выгод
- •13.Покупательское поведение индивида (роли покупателя)
- •14.Покупательское поведение (различные подходы к решению проблем, стоимость информации, ценность рекламной информации)
- •15.Мотивация промышленного покупателя
- •16.Процесс покупки товара производственного назначения
- •17.Макросегментационный анализ (определение базового рынка с позиции предлагаемого решения)
- •18. Макросегментационный анализ (стратегии охвата базового рынка)
- •19.Макросегментационный анализ (определение границ рынка, построение сетки макросегментирования и ее сокращение
- •20.Микросегментационный анализ (описательное сегментирование и сегментирование по выгодам)
- •21.Микросегментационный анализ (поведенческое сегментирование, сегментирование по стилю жизни)
- •22.Сегментирование промышленных рынков
- •23.Реализация стратегии сегментирования (критерии и типы стратегий)
- •24.Реализация стратегии сегментирования (стратегии позиционирования товара)
- •25.Риски, природа и факторы успеха новых товаров - инновации (риски, типология, природа)
- •26.Риски, природа, факторы успеха новых товаров-инновации (источники инноваций, прерывистые инновации)
- •27.Организация процесса разработки новых товаров (межфункциональные организационные структуры, параллельная и последовательная разработка)
- •28.Организация процесса разработки новых товаров (генерация идей)
- •29.Организация процесса разработки новых товаров - инноваций (источники инноваций, прерывистые инновации)
- •30. Организация процесса разработки новых товаров (разработка концепции)
- •31. Организация процесса разработки новых товаров (проверка концепции)
- •33. Бизнес-анализ рыночного успеха нового товара (процесс принятия товара потребителями, длительность процесса распространения инновации, категории пользователей)
- •34. Бизнес-анализ рыночного успеха нового товара (оценка финансового рынка)
- •35. Бизнес-анализ рыночного успеха нового товара (динамический анализ, предварительная оценка)
- •36.Основные положения (концепции анализа спроса)
- •37.Структура первичного спроса (оценка спроса на потребительские товары)
- •Пример расчета спроса, обусловленного заменой оборудования
- •38. Структура первичного спроса (оценка спроса на потребительские услуги)
- •39. Структура первичного спроса (оценка спроса на товары производственного назначения)
- •40.Структура первичного спроса (анализ возможностей роста)
- •41.Анализ модели Жизненного цикла товара (факторы влияющие на жцт и стратегические выводы из его модели)
- •42. Анализ модели Жизненного цикла товара (модель жизненного цикла бренда)
- •43. Анализ модели Жизненного цикла товара (особенности стадий внедрения, роста)
- •44. .Анализ модели Жизненного цикла товара (особенности стадий турбулентности и зрелости)
- •45. Анализ модели Жизненного цикла товара (особенности стадии спада)
- •46. Анализ модели Жизненного цикла товара (модель жцт как концептуальная структура)
- •47.Анализ внешних факторов-отраслевой стратегический анализ (определение основных отраслевых экономических показателей)
- •48. Анализ внешних факторов-отраслевой стратегический анализ 9выявление конкурентных сил в отрасли и установление их влияния)
- •49. Анализ внешних факторов-отраслевой стратегический анализ (определение общей привлекательности отрасли)
- •50.Анализ конкурентоспособности (конкурентной позиции)
- •51.Формирование целей маркетинга
- •52.Формирование стратегии маркетинга (общая характеристика)
- •53.Характеристика конкурентных преимуществ и механизм их формирования
- •54.Характеристика конкурентных недостатков и механизм их формирования
- •55.Характеристика интегрированных маркетинговых действий
- •56.Формулировка и оценка стратегии маркетинга
- •57.Разработка структуры целевой программы реализации стратегии маркетинга (выбор инструментов маркетинга)
- •58.Разработка структуры целевой программы реализации стратегии маркетинга(планирование программ в пространстве)
- •59.Методы планирования мероприятий и заданий программы (построение ленточных графиков Гантта, построение сетевых графиков)
- •60.Разработка бюджета маркетинга
- •61.Разработка плановых заданий программ реализации стратегии маркетинга построение календарных планов
- •62.Проектирование системы управления программой стратегий маркетинга на основе программно-целевых организационных структур управления
- •63.Организационный график координации и контроля работ по программе
57.Разработка структуры целевой программы реализации стратегии маркетинга (выбор инструментов маркетинга)
Программа действий содержит подробное описание всех мероприятий, которые нужно выполнить, чтобы осуществить избранную стратегию. Она дополняется календарным планом и документом, фиксирующим распределение ответственности и обязанностей между исполнителями программы. Эта программа затем служит основанием для разработки бюджета маркетинга.
При выборе и определении интенсивности инструментов маркетинга необходимо учитывать как вещественные, так и временные аспекты.
1. Выбор инструментов.
На выбор инструментов влияют, с одной стороны, избранная стратегия, с другой - традиции и специфика отрасли. Необходимо иметь в виду, что такая отрасль, как торговля имеет гораздо больше инструментов, нежели такая, как сырьевая отрасль. Кроме того, сами инструменты также существенно различаются с точки зрения пригодности.
Рассмотрим перечень инструментов маркетинга, комбинация которых составляет основу конкретной программы действий реализации определенной стратегии.
Методическим инструментом построения программы реализации стратегии маркетинга может служить описанный выше метод морфологического анализа и синтеза систем. Для выбора (формирования) конкретного набора маркетинговых инструментов необходимо руководствоваться морфологической матрицей инструментов маркетинга и мероприятий по их использованию в стратегиях маркетинга, содержание которых приведено в таблице 3.22.
Формирование конкретного набора маркетинговых инструментов и мероприятий по использованию их в программе реализации стратегии маркетинга осуществляется путем комбинирования одного из мероприятий в рамках каждого из маркетинговых инструментов, которые планируется задействовать в программе реализации стратегии маркетинга.
Из морфологической матрицы видно, что каждое из мероприятий имеет свой код (шифр), т. е. конкретная программа реализации стратегии маркетинга может быть описана как в кодовом выражении, так и в текстовом выражении. При этом каждое из мероприятий в свою очередь может быть еще расчленено на конкретные задания более низкого уровня.
Таблица 9.1
Морфологическая матрица маркетинговых инструментов маркетинга и меро-приятий по их использованию в стратегии.
Код признака |
Наименование маркетинговых инструментов (признаков) |
Код значения признака |
Мероприятия по использованию инструментов в стратегии (значения признаков) |
1 |
2 |
3 |
4 |
1 .Товарная политика |
|||
1.1 |
Степень новизны продукта |
1.1.1 1.1.2 1.1.3 |
Создать новый Модернизировать существующий Оставить неизменным существующий |
1.2 |
Уровень технических характеристик продукта / качества |
1.2.1 1.2.2 1.2.3 |
Повысить Оставить неизменным Ухудшить (снизить) |
1.3 |
Уровень дизайна |
1.3.1 1.3.2 1.3.3 |
Повысить Оставить неизменным i. Снизить (ухудшить) |
1.4 |
Удобство использования (эксплуатации) |
1.4.1 1.4.2 1.4.3 |
Улучшить . , Оставить прежним ' Снизить |
1.5 |
Состояние упаковки |
1.5.1 1.5.2 1.5.3 |
Улучшить Оставить прежнюю Ухудшить |
1.6 |
Состояние торговой марки (товарного знака) |
1.6.1 1.6.2 1.6.3 |
Улучшить Оставить прежнее Ухудшить |
1.7 |
Уровень предпродажного сервиса |
1.7.1 1.7.2 1.7.3 |
Улучшить Оставить прежним Ухудшить |
1.8 |
Уровень послепродажного сервиса |
1.8.1 1.8.2 1.8.3 |
Улучшить Оставить прежним Ухудшить |
1.9 |
Широта (узость) ассортимента |
1.9.1 1.9.2 1.9.3 |
Расширить Оставить неизменным Уменьшить |
1.10 |
Состояние маркировки продукта |
1.10.1 1.10.2 1.10.3 |
Улучшить состояние маркировки Оставить неизменным маркировку Ухудшить маркировку продукта |
200
Продолжение таблицы 9.1
1 |
2 |
3 |
4 |
1.11 |
Объем выпуска про- |
1.11.1 |
Увеличить объем выпуска |
|
дукции |
|
продукции |
|
|
1.11.2 |
Оставить неизменным объем выпуска |
|
|
|
продукции |
|
|
1.11.3 |
Уменьшить объем выпуска |
|
|
|
продукции |
1.12 |
Уровень унифика- |
1.12.1 |
Повысить |
|
ции продукции |
1.12.2 |
Оставить |
|
|
1.12.3 |
Снизить |
1.13 |
Состояние жизнен- |
1.13.1 |
Реализация этапа выведения продукта на |
|
ного цикла продукта |
|
рынок |
|
|
1.13.2 |
Реализация этапа роста |
|
|
1.13.3 |
Реализация этапа зрелости |
|
|
1.13.4 |
Реализация этапа спада |
2. Ценовая политика |
|||
2.1 |
Уровень цены |
2.1.1 |
Увеличить |
|
|
2.1.2 |
Сохранить прежним |
|
|
2.1.3 |
Снизить уровень цены |
2.2 |
Уровень издержек |
2.2.1 |
Увеличить |