48. Анализ внешних факторов-отраслевой стратегический анализ 9выявление конкурентных сил в отрасли и установление их влияния)

Признанным лидером в разработке методических основ исследования конкуренции является профессор Гарвардской школы Майкл Портер, который доказал, что состояние конкуренции характеризуется пятью конкурентными силами [40]:

1. соперничество между уже существующими конкурентами внутри от­ расли;

2. попытки предприятий - конкурентов из других отраслей завоевать по­ купателей своими продуктами - заменителями;

3. угроза появления новых конкурентов внутри отрасли;

4. способность поставщиков сырья и материалов диктовать свои условия;

5. способность потребителей продукции предприятия диктовать свои ус­ ловия.

Соперничество между имеющимися конкурентами

Из пяти перечисленных конкурентных сил наибольшее влияние оказыва­ет конкурентная борьба между предприятиями, представляющими однотипные товары и услуги. Здесь они используют такой арсенал средств, как более низкие цены, улучшены характеристики продукта, более высокий уровень обслужива­ния потребителей, длительные сроки гарантийного периода, выпуск новых продуктов, специальные способы продвижения продукта на рынок. Интенсив­ность конкуренции зависит от того, насколько эффективно предприятие ис­пользует эти средства. В целом же интенсивность конкуренции можно свести

140

к трем уровням, каждому из которых характерен свой размер средней прибыли в отрасли:

1. интенсивная конкуренция, если средняя прибыль в результате действия предприятий- конкурентов имеет низкую величину (например , среднеотрасле­ вая рентабельность менее 10 %);

2. умеренная конкуренция, если большинство предприятий получают средний размер прибыли (например, среднеотраслевая рентабельность равна 20%);

3. слабая конкуренция, если большая часть предприятий отрасли получа­ ют прибыль выше среднеотраслевого размера (например, среднеотраслевая рентабельность равна 30 % и выше).

Угроза появления конкурентов из других отраслей с продуктами

- заменителями

Примером такой угрозы является появление в противовес сахару продук­тов , заменяющих сахар. Как правило, степень угрозы со стороны предприятий, производимых продукты - заменители характеризуется тремя факторами:

1. ценой продукта - заменителя;

2. уровнем качества и эксплуатационных характеристик продукта - заме­ нителя;

3. уровнем эксплуатационных издержек при потреблении продукта - за­ менителя.

В таблице 6.3 выделены уровни угрозы, вызванные конкуренцией со сто­роны продуктов - заменителей.

Угроза появления новых конкурентов внутри отрасли.

Для предприятий, предпринимающих попытки появиться на рынке, ха­рактерно стремление обеспечить себе долю на рынке, обладание новыми про­изводственными возможностями и значительными ресурсами, необходимыми для ведения конкурентной борьбы. Степень угрозы их появления в основном зависит от действия следующих двух факторов:

во-первых, наличием прочности и сложности барьеров, стоящих на пути проникновения на рынок;

во-вторых, характером ожидаемой реакции предприятий на появление нового конкурента.

В качестве барьеров, как правило, выступают [48]:

1) способность уже действующих на рынке предприятий в получении экономии в масштабах. Возможность производить сразу большой объем про­дукции может обойтись для нового конкурента дорого и вызвать увеличение издержек, а значит и снижение прибыли. Как правило, у предприятий, давно действующих на рынке, больше возможностей получения экономии на масшта­бах;

141

Таблица 6.3

«ноу-хау». Известно, что пред-

оберегают свои «ноу-хау». Па-

и навыки встают серьезным

ценой, так и принципиальной

Характеристика степени угрозы со стороны продуктов - заменителей

Уровни угрозы кон-	Характеристики факто-	Состояние индикаторов
куренции	ров
1	2	3
Низкий уровень уг-	- высокая цена продук-	- уменьшение объема про-
розы (конкуренции)	та- заменителя по срав-	даж;
	нению с основным про-	- низкий размер получаемой
	дуктом;	прибыли;
	- низкий уровень каче-	- снижение объема произ-
	ства и эксплуатацион-	водства продукта - замени-
	ных характеристик про-	теля
	дукта - заменителя;
	высокий уровень экс-
	плуатационных издер-
	жек при использовании
	продукта - заменителя
Средний уровень уг-	- средняя цена продукта	- стабильные объемы про-
розы (конкуренции)	- заменителя;	даж;
	- средний уровень каче-	- средний размер получае-
	ства и эксплуатацион-	мой прибыли;
	ных характеристик про-	- стабильные объемы произ-
	дукта - заменителя;	водства продукта- замените-
	средний уровень экс-	ля
	плуатационных издер-
	жек при использовании
	продукта - заменителя	•
Высокий уровень уг-	- низкая цена продукта -	- высокие темпы роста про-
розы (конкуренции)	заменителя;	даж;
	- высокий уровень каче-	- высокий размер получае-
	ства и эксплуатацион-	мой прибыли;
	ных характеристик про-	- увеличение объема произ-
	дукта - заменителя;	водства продукта - замени-
	низкий уровень эксплуа-	теля
	тационных издержек
	при использовании про-
	дукта - заменителя

2) невозможность доступа к технологии и приятия, уже действующие на рынке, тщательно тенты, технологически сложное оборудование барьером на пути новичков, как своей высокой возможностью заполучить их;

3. высокая степень приверженности потребителей к определенным мар­ кам. Для потребителей характерна верность уже существующим маркам. Для того чтобы переориентировать их на новые марки, новичок должен потратить значительные средства на рекламу и продвижение своих продуктов. Процесс переориентации потребительских предпочтений занимает продолжительное время и связан с крупными финансовыми вложениями;

4. необходимая величина капиталовложений. Высокий их размер на на­ чальном этапе вхождения на рынок, связанный со строительством, покупкой оборудования, созданием запасов и т.д., является серьезным барьером для предприятия - новичка;

5. ограниченность доступа к каналам сбыта. Как правило, предприятия - старожилы, имея отработанную оптовую и розничную сеть, не допускают в нее новичков. Для устранения препятствий новичкам приходится "покупать" дос­ туп к сбытовым каналам, т.е. предоставлять дилерам и дистрибьюторам боль­ шие скидки с цены, рекламные скидки и предпринимать другие действия, что снижает доходы предприятия - новичка;

6. действия контролирующих органов, которые проявляются в введении со стороны правительственных органов ограничений или запретов для доступа на рынок при помощи лицензий и разрешений. Имеется круг отраслей , доступ в которые регулируется государством, к ним относятся банковская и страховая сферы, радио и телевидение, продажа спиртных напитков, железнодорожный транспорт. Государство также устанавливает для безопасности и защиты окру­ жающей среды высокие стандарты, а это приводит к увеличению затрат на вхождение в рынок;

7. тарифы и нетарифные ограничения. Известно, что национальные пра­ вительства путем установления тарифных и нетарифных барьеров в виде анти­ демпингового законодательства, различных квот и обязательного участия мест­ ных предприятий существенно затрудняют доступ на рынок.

В качестве противодействующих мер со стороны действующих уже в от­расли предприятий могут быть такие, как снижение цен, увеличение затрат на рекламу, модернизация продукции и другие.

Уровень сложности перечисленных барьеров и характер ответной реак­ции предприятий - старожилов позволяют выделить различную степень угрозы появления предприятий - новичков внутри конкретной отрасли (табл. 6.4).

Конкурентная сила (угроза) поставщиков.

Конкурентное влияние поставщиков сырьевых и материально-технических ресурсов определяется условием таких факторов, как:

1) уровень унификации и стандартизации продукции, поставляемой по­ставщиками на рынок. Высокая степень унификации и стандартизации снижает угрозу со стороны поставщиков, поскольку из их числа можно выбрать одно -два, создавая этим самым среди них конкуренцию;

143

Таблица 6.4

Характер угрозы (конкуренции) появления новых предприятий-конкурентов внутри отрасли

Характер угрозы (конкуренции)	Характеристика факторов	Индикаторы
Низкий уровень уг­розы появления но­вых конкурентов (конкуренции)	высокий уровень сложно­сти барьеров, стоящих на пути проникновения на рынок; агрессивный ха­рактер противодейст­вующих мер (ответной реакции) со стороны уже действующих на рынке предприятий	- низкие темпы роста про­даж и объема производства продукции предприятий -старожилов; -невысокий уровень при­были; - высокие затраты на вхож­дение в рынок
Невысокий (средний) уровень угрозы появ­ления новых конку­рентов (конкурен­ции)	средний уровень сложно­сти барьеров, стоящих на пути проникновения на рынок; повышенный ха­рактер активности проти­водействующих мер (от­ветной реакции) со сто­роны уже действующих предприятий	- невысокие темпы роста объема продаж и выпуска продукции предприятий -старожилов; - средний уровень прибы­ли; - умеренные затраты на вхождение в рынок
Высокий уровень уг­розы появления но­вых конкурентов (конкуренции)	изкий уровень сложности барьеров, стоящих на пу­ти проникновения на ры­нок; пассивный характер противодействующих мер (ответной реакции) со стороны уже действую­щих на рынке предпри­ятий	- высокие темпы роста продаж и объема произ­водства предприятий - ста­рожилов; - высокий уровень прибы­ли; - низкие затраты на вхож­дение в рынок

2. число предприятий - поставщиков. Большое число поставщиков ставит в меньшую зависимость от них предприятия;

3. возможность наличия товаров - заменителей в противовес традиционно поставляемым продуктам. Угроза со стороны поставщиков снижается в связи с возможностью появления товаров - заменителей, позволяющих предприятиям - потребителям без особых сложностей переключатся на них;

4. доля продукции поставщиков в издержках и ее влияние на качество продукции предприятий - потребителей. Чем выше эта доля и чем больше влияние на качество продукции предприятия- потребителя, тем серьезнее угро­ за поставщиков. Можно выделить угрозы со стороны поставщиков на основе характеристики перечисленных факторов (табл. 6.5)

Таблица 6.5

Характер угрозы (конкурентной силы) поставщиков

Уровни угрозы (конкурентной силы)	Характеристики факторов
1	2
Высокий уровень угрозы (конкурентной силы) со стороны поставщиков	- низкая степень унификации и стандартизации продукции поставщиков; - небольшое число одинаковых предприятий - по­ставщиков (до 5); - отсутствие товаров - заменителей продукции по­ставщиков; - высокая доля продукции поставщиков в издерж­ках продукции потребителя; - высокий уровень влияния продукции поставщиков на качество продукции потребителя
Средний уровень угрозы (конкурентной силы) со стороны поставщиков	- средняя степень унификации и стандартизации продукции поставщиков; - среднее число одинаковых предприятий - постав­щиков (от 5 до 15); - небольшое наличие товаров - заменителей (1-2 единицы) продукции поставщиков и высокая сте­пень сложности переключения на них; - умеренная (невысокая) доля продукции поставщи­ков в издержках продукции потребителей; - невысокий уровень влияния продукции поставщи­ков на качество продукции потребителя
Низкий уровень угрозы (конкурентной силы) со стороны поставщиков	- высокая степень унификации и стандартизации продукции поставщиков; - большое число одинаковых предприятий - по­ставщиков (более 15); - наличие товаров - заменителей продукции по­ставщиков и низкая степень сложности переклю­чения на них; - низкая доля продукции поставщиков в издержках продукции потребителя; - низкий уровень влияния продукции поставщиков на качество продукции потребителя

Конкурентная сила покупателей.

Характер влияния этой силы определяется в основном двумя факторами, а именно:

145

1. размер предприятий - покупателей. Чем крупнее покупатели и чем большее количество приобретаемых ими продуктов, тем в большей степени они влияют на предприятия - продавцов;

2. степень идентичности продукции продавцов. Высокая степень иден­ тичности продукции продавцов повышает угрозу со стороны покупателей, по­ скольку их издержки на смену продавца будут минимальны.

Исходя из характеристики перечисленных факторов можно выделить не­сколько состояний конкурентной силы покупателей (табл. 6.6)

Таблица 6.6 Характер конкурентной силы (угрозы) покупателей

Уровни конкурентной силы	Характеристика факторов
Высокий уровень влияния (угро­зы) покупателей	- крупные по размеру предприятия - поку­патели; - большое количество закупаемых покупа­телем продуктов; -высокая степень идентичности (одинако­вости) продукции продавцов.
Средний уровень влияния (угро­зы) покупателей	- средние по размеру предприятия - поку­патели; . \-- среднее количество закупаемых покупа­телем продуктов; -средняя степень идентичности (одинако­вости) продукции продавцов.
Низкий уровень влияния (угро­зы) покупателей	- небольшие по размеру предприятия - по­купатели; - небольшое количество закупаемых покупателем продуктов; -низкая степень идентичности (одинаково­сти) продукции продавцов.

Значение анализа напряженности конкуренции состоит, во-первых, в оценке каждой конкурентной силы с позиции степени их давления или влияния, во-вторых, в продумывании стратегии, на которую следует нацеливаться пред­приятию, и где должны найти отражение действия по изоляции его от неблаго­приятного воздействия выше исследованных пяти сил конкуренции и завоева­ния конкурентного преимущества.

По сути дела описанные в таблицах 6.3-6.6 характеристики факторов представляют собой методическую основу для формирования конкретных дей­ствий или мероприятий, которые могут составить основу как самой стратегии, так и программы ее реализации. Схематично это представлено на рис.6.1.

146

уровень ин-	уровень угрозы	Уровень уг-	уровень уг-	уровень
тенсивности	конкурентов из	розы появле-	розы (кон-	угрозы
конкуренции	других отрас-	ния новых	курентной	(влияния)
среди сущест-	лей с продук-	конкурентов	силы) со	покупате-
вующих кон-	тами -	внутри от-	стороны	лей
курентов	заменителями	расли	поставщи-
			ков

С ТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА

П РОГРАММА РЕАЛИЗАЦИИ стратегии маркетинга

Рис. 6.1. Влияние анализа напряженности конкуренции в отрасли на формирование стратегии маркетинга и программы ее реализации

Критический анализ вышеперечисленных факторов напряженности кон­куренции в отрасли позволяет выделить следующие возможные направления действий предприятия, которые могут найти отражение при формировании стратегии маркетинга, а именно:

• реализация возможности создания и внедрения продукта - заменителя из дру­ гой отрасли с низкой ценой и высоким уровнем потребительских свойств;

• обеспечение возможности получения экономии в масштабах;

• обеспечение возможности доступа к технологиям и «ноу-хау»;

• обеспечение установления жестких барьеров для конкурентов по получению технологий и «ноу-хау»;

• обеспечение переориентации приверженности потребителей к своей марке;

• обеспечение возможности получения и направления необходимой величины капиталовложений при вхождении на рынок;

• обеспечение доступа к каналам сбыта;

• преодоление действий контролирующих органов и тарифных ограничений;

• обеспечение снижения доли продукции поставщиков в издержках своей про­ дукции;

• обеспечение получения товаров - заменителей продукции поставщиков (на­ пример, переориентация от импортной к отечественной продукции) с мини­ мальной сложностью переключения на них ;

• снижение уровня влияния продукции поставщиков на качество своей про­ дукции.

Концентрированно степень напряженности конкуренции в отрасли опре­деляется прежде всего уровнем рентабельности. Идеальной конкурентной сре­дой, обеспечивающей получение высокой прибыли, считается такая, где и по-

147

ставщики и покупатели имеют слабую позицию в возможности торговаться, ко­гда отсутствуют хорошие заменители, высоки входные барьеры на рынок и низка конкуренция между существующими предприятиями- продавцами.