14.Покупательское поведение (различные подходы к решению проблем, стоимость информации, ценность рекламной информации)

Можно выделить три типа подходов к решению проблемы: привычное поведение, ограниченное и направленное на расширенное решение проблемы поведение[14]:

• Расширенное решение проблемы применяется, когда ценность информации и/или воспринимаемый риск велики. Например, такой подход практикуется в ситуациях, когда покупатель имеет дело с неизвестной ему торговой мар­кой из неизвестного класса товаров. Критерии выбора для оценки альтерна­тив в такой ситуации неубедительны или не существуют вовсе, поэтому для идентификации более релевантных критериев проводится интенсивный поиск информации.

• Ограниченное решение проблемы наблюдается в ситуации, когда покупатель • дело с новой, незнакомой маркой из известного ему класса товаров, когда существующие бренды не обеспечивают требуемого уровня удовлетворения. Критерии выбора уже существуют, однако покупке все равно предшествует определенный поиск и оценка.

• Наконец, привычное (рутинное) поведение имеет место в случаях, когда потребитель накопил достаточный опыт и знания и имеет однозначные представления в отношении одной или нескольких торговых марок в знакомой ему категории товаров. В данной ситуации процесс выбора имеет повторный и упрощенный характер, — потребитель не собирает или почти не собирает информацию. В такой ситуации низкой вовлеченности можно ожидать значи­тельную потребительскую инерцию и/или лояльность по отношению к тор­говой марке.

Заметим, что рутинное поведение наблюдается также в отношении дешевых, приобретаемых товаров вне зависимости от того, насколько они известны покупателю. В этой категории товаров самую лучшую информацию можно получить, продукт, благо «стоимость эксперимента» невелика. В случае неудовлетворенности от совершенной покупки потребитель в следующий раз просто выберет другой марки. В связи с невысокой ценой, которую приходится платить за ошибку, потребность в усердном поиске информации отпадает. На рис. 3.7 представлены различные сферы анализа поведения потребителей.

Стоимость информации.

Столкнувшийся с проблемой выбора индивид осуществляет поиск информации главным образом для того, чтобы иметь более четкое представление об имеющихся альтернативах, их относительной ценности и условиях покупки. Различные издержки, сопряженные с поиском информации, мы подразделяем на три категории:

• Затраты на инспекцию, связанные с изучением различных рынков и опре­делением спектра альтернатив (включая товары-заменители), которые могут войти в список «кандидатов» на приобретение.

• Затраты на восприятие, возникающие ввиду идентификации значимых ха­рактеристик товаров, включенных в список, а также условий обмена (мест совершения покупки, цен, гарантийных обязательств и т. д.).

• Затраты на оценку, связанные с определением того, в какой степени альтернатива обладает искомыми свойствами и насколько достоверны рыночные сигналы относительно качества товаров.

По большей части все эти издержки ограничиваются тратой времени. Однако цена времени, выражающаяся в альтернативных издержках, у каждого индивида своя, кроме того, она зависит и от различного рода обстоятельств. Например, в выходные и в рабочие дни время ценится по-разному. Соответственно пролонгация поиска информации сверх определенного уровня не всегда отвечает интересам потребителя. Объем затрачиваемых на поиск усилий также зависит от величины воспринимаемого риска по отношению к покупке.

Ценность рекламной информации.

Объем содержащейся в рекламе информации - важный общественный вопрос, В рыночной экономике информационная функция рекламы в той или иной сте­пени регулируется законодательством. В табл. 3.1 перечислены информационные категории, или «подсказки», встречающиеся в рекламных обращениях.

Рис. 3.7. Сферы анализа поведения потребителей

Таблица 3.1 Категории информационного содержания рекламы [33]

1. Цена: Сколько стоит товар? Как быстро он обесценивается?	8. Питательная ценность: Представлены ли данные о питательных свойствах товара, проводится ли прямое сравнение с другим товарами?
2. Качество: Какие характеристики товара отличают его от продукции фирм — конкурентов?	9. Упаковка: Становится ли товар более при­влекательным по сравнению с альтернати­вами благодаря своей упаковке?
3. Функциональность: Для чего предназна­чен товар и насколько он соответствует своему предназначению по сравнению с альтернативами?	10. Гарантии: Какие гарантийные обязатель­ства даются в отношении товара?
4. Компоненты: Из чего состоит товар? Какие ингредиенты входят в его состав?	11. Безопасность: Какими характеристиками безопасности обладает данный товар по сравнению с альтернативами?
5. Доступность: Где можно купить товар? Когда товар поступит в продажу?	12. Независимое исследование: Представ­лены ли результаты исследования, про­веденного независимой организацией?
6. Специальные предложения: Какие существуют ограниченные во времени неценовые предложения?	13. Собственные исследования: Представ­лены ли данные, собранные компанией и позволяющие сравнивать товар с про­дукцией конкурентов?
7. Вкус: Представлены ли доказательства, что группа потенциальных потребителей признала товар более вкусным по срав­нению с конкурирующими образцами?	14. Новые идеи: Предлагается ли в рекламе совершенно новая концепция? Указаны ли ее преимущества?

В 1996 г. А. Абернети и Г. Франк опубликовали результаты исследования 118 групп данных (из 91 438 рекламных объявлений). Они установили, что сред­нее число подсказок равняется 2,04. Свыше 84% объявлений содержало как мини­мум одну подсказку, 58% - две подсказки и более, 33% - три подсказки и более. Наиболее часто встречается информация о функциональности - она фигурирует в 43% рассмотренных рекламных объявлений. Также часто встречается инфор­мация о доступности (37%), компонентах (33%), цене (25%), качестве (19%)^: и специальных предложениях (13%). Интересно отметить, что объявления из раз­витых и развивающихся стран содержали примерно одинаковое количество под­сказок: в среднем 2,08 и 1,92 соответственно.

Если учесть, что реклама - это источник информации, в котором доминирует производитель, в глазах потребителей она обладает иной ценностью, нежели информация из других источников. Фактически это коммерческое обращение, информационное содержание которого подчеркивает положительные аспекты то­не менее, с точки зрения потребителя, информация такого типа полезна вдвойне:

• с одной стороны, он может ознакомиться с заявленными производителем отличительными качествами и узнать, соответствуют ли «обещания» товара тому, что ему, потребителю, необходимо;

• с другой стороны, реклама экономит время потребителя, так как информация поступает к нему сама, без усилий с его стороны.

Г. Лепейдж подчеркивает следующий факт: потребителям более выгодно получить информацию из ориентированного на них рекламного сообщения, чем собирать ту же информацию другими средствами, например посещая разные магазины. Благодаря двум своим функциям реклама помогает потребителям минимизировать затраты на восприятие альтернативных вариантов покупки и новых потенциальных форм удовлетворения [21].