25.Риски, природа и факторы успеха новых товаров - инновации (риски, типология, природа)

• Под термином “новый товар” понимается целый ряд инноваций: от незначительных, таких как изменения существующего изделия, до крупнейших, как, например, выпуск совершенного лекарственного препарата с предшествующими этому выпуску годами исследований и разработок. Очевидно, что эти два случая сопряжены с рисками совершенно разных уровней, это приводит к необходимости точно определять все многообразие инноваций и возможных рисков.

Связанный с инновацией риск обусловлен двумя факторами:

• Степенью оригинальности и сложности концепции, которая определяет приня­тие новинки рынком и издержки перехода для пользователя (рыночный риск);

• Степенью технологической новизны концепции, которая определяет ее техническую осуществимость (технологический риск).

К этим присущим любой инновации рискам стоит добавить степень осведом­ленности фирмы о рынке и технологии (стратегический риск).

Довольно часто продукт называют новым лишь потому, что он является тако­вым для фирмы, в то время как он может не представлять новизны для потребите­лей. Соответственно важно различать новый вид продукции и инновацию. Новый продукт не обязательно является инновацией.

Подлинная инновация — это товар, услуга, концепция, предлагающая новое решение проблемы покупателя, - более эффективное по сравнению с существующими решениями конкурентов или содержащее новую либо дополнительную функцию.

Типология инноваций.

Существуют четыре критерия, по которым можно классифицировать инновации: (а) степень новизны для фирмы; (б) природа инновационной концепции; (в) про­исхождение инновации; (г) изменение в поведении пользователя инновации.

Степень новизны для фирмы.

Компании необходимо оценить степень новизны инновации, поскольку именно эта новизна определяет (по крайней мере частично) конкурентоспособность фирмы или ее конкурентный потенциал. Как показывает табл. 11.2, чем дальше компа­ния вторгается на новую территорию, тем выше стратегический риск. Можно вы­делить следующие четыре уровня риска при выпуске нового товара:

Таблица 11.2

Оценка степени новизны инновации для фирмы [4]

Новизна товара для фирмы	Новизна рынка для фирмы
	низкая	высокая
Высокая	Новые для фирмы товары Существующие потребители Новая продуктовая линия	Новые для фирмы товары Новые группы потребителей Стратегия диверсификации
Низкая	Модернизированные товары Существующие потребители Следующее поколение — усовершенствованные товары	Усовершенствование существующих товаров Новые группы потребителей Расширение существующих продуктовых линий

• Известный рынок, известный товар: риск минимален, так как фирма па¹ на свои отличительные характеристики.

• Новый рынок, известный товар: риск имеет в основном коммерческий хит а успех во многом зависит от маркетингового ноу-хау фирмы.

• Известный рынок, новый товар: риск имеет технический характер, успех зависит от технического ноу-хау фирмы,

• Новый рынок, новый товар: риски суммируются, имеются основания для стратегии диверсификации.

Природа инновации: технологическая или организационная.

Вторая классификация инновации учитывает природу новой идеи. По этому прин­ципу инновации делятся на коммерческие и технологические.

Технологическая инновация так или иначе связана с физическими характеристиками товара. Это может быть использование нового производственного процента (флотационное стекло), новых ингредиентов (металлокорд в покрышках), нового первичного материала (пенополиуретан), полностью новые продукты (компонентные материалы), новые изделия (компакт-диск), новые физические формы товара (растворимый кофе) или сложные новые системы (высокоскоростной поезд).

Технологические инновации предполагают обращение к точным наукам в промышленной практике. Рождаются такие инновации, как правило, в лабо­раториях или отделах исследований и разработок. Некоторые из них отлича­ются огромной науко- и капиталоемкостью (ядерная промышленность, авиа­космическая промышленность), некоторые требуют меньших затрат капитала (потребительская электроника). С точки зрения потребителя, технологиче­ская инновация является неотъемлемой частью самого товара.

Организационная, или коммерческая, инновация связана в основном со способа­ми организации, сбыта и коммуникации в процессе коммерциализации товара или услуги. Например, сюда можно отнести новый внешний вид (дизайн) товара, канал сбыта (сайт Аmazon.com), новое средство рекламы (реклама в Интернете), новую комбинацию эстетичного и функционального (часы «Swatch»), новую упаковку (компактная бутылка «Evian»), новую систему оплаты (карты » новый способ продажи («Caddy Home»).

Как мы видим, коммерческая инновация связана со всем, что относится к движению товара от производителя к конечному пользователю. Такие инновации требуют обращения к гуманитарным наукам. В этом смысле инновация имеет исключительно организационный характер и не имеет прямого отноше­ния к научно-техническому прогрессу. Для коммерческой инновации важны не столько финансовые ресурсы, сколько такие факторы, как воображение, креативность и ноу-хау.

Чаще всего эти инновации требуют очень небольших затрат капитала и техноло­гий. Встречаются, однако, коммерческие инновации, требующие больших финансовых расходов, например установка компьютеризированной банковской системы.

Следует отметить, что граница между указанными типами инноваций весьма условна, т. е. технологические инновации иногда обусловливают появление инноваций коммерческих.

Например, прогресс в области информационных технологий привел к по­явлению кредитных карт, положивших начало революции в системах оплаты и торговли.

Возможен и обратный процесс: определенные организационные изменения приходят к технологическим инновациям. Например, повсеместное распространение самообслуживания в торговле послужило толчком для создания систем сканиро­вания и автоматизированного банковского обслуживания.

Технологические инновации считаются более «тяжелыми», поскольку они требуют больше финансовых средств и сопряжены с более высоким риском. Коммерче­ские инновации, как правило, «легче» и менее рискованны, однако и воспроизвести такие новинки проще.