47.Анализ внешних факторов-отраслевой стратегический анализ (определение основных отраслевых экономических показателей)

6.4.1. Определение основных отраслевых экономических показателей (факторов)

Под отраслью понимается некоторая группа предприятий, продукция ко­торых имеет одно функциональное назначение, сходные качества и одних и тех же покупателей и действуя в одной и той же внешней среде они конкурируют на рынке с определенной эффективностью. Специалисты по стратегическому менеджменту, маркетингу и антикризисному управлению [26, 47, 48] выделяют основные отраслевые показатели (факторы), которыми оперируют при характе­ристики привлекательности той или иной отрасли. В систематизированном ви­де они представлены в таблице 6.1

Для того чтобы перечисленные показатели приобрели оценочный харак­тер, необходимо для каждого из них разработать шкалу, где каждому уровню измерения должна соответствовать оценка. Такая оценка уже на ранних этапах позволяет выявить уровень привлекательности (рейтинг) отрасли.

Таблица 6.1

Характеристика основных экономических показателей отрасли

Показатели (факторы)	Характеристика показателей
1	2
1. Размер потенциального рынка	Небольшие рынки не привлекают крупных / новых конкурентов. Крупные рынки часто притягивают внима­ние корпораций
2. Масштабы конкуренции	Наиболее предпочтительна конкуренция в местном и региональном масштабах. Наи­менее предпочтительна конкуренция в на­циональном и международном масштабах
3. Темпы роста рынка	Высокие темпы роста рынка говорят о большей предпочтительности отрасли
4.Стадия жизненного цикла от­расли	Нахождение рынка на стадиях подъема и быстрого роста облегчает проникновение на рынок; нахождение рынка на стадиях зрелости и на­сыщения, а тем более на стадиях застоя и спада ведет к потере его привлекательности и уходу наиболее слабых предприятий
5. Число конкурентов, их относи­тельные размеры	Наличие множества мелких предприятий облегчает вход на рынок. Доминирование небольшого числа крупных фирм затрудняет вход на рынок
6. Количество потребителей и их финансовые возможности	Большое количество потребителей с ши­рокими финансовыми возможностями дела­ет привлекательным отрасль
7. Легкость выхода на рынок и ухода с рынка	Жесткие требования по входу на рынок (к величине капитала и т.д.) защищают пози­цию давно действующих на рынке предпри­ятий. Низкие - облегчают вход на рынок но­вым предприятиям
8.Направления и темпы техноло­гических изменений как в про­цессе производства, так и в соз­дании новых продуктов	Быстрые технологические изменения повы­шают риск того, что инвестиции в этих ус­ловиях могут оказаться малоэффективными из-за быстрого морального износа, а бы­строе обновление ассортимента продукции, укорачивая жизненный цикл товара, увели­чивает риск того, что конкуренты могут вы­рваться вперед

135

Окончание таблицы 6.1

1	2
9. Степень стандартизации или дифференциации продукции предприятий - конкурентов	Стандартные (одинаковые) продукты пре­доставляют преимущество покупателям, по­скольку позволяют им переключаться с од­ного продавца на другого и это делает от­расль более привлекательной со стороны как для покупателей, так и для продавцов
10.Размеры получения экономии на масштабах производства, транспортировки или проведения рекламной кампании	Возможность получать экономию на мас­штабах позволяет увеличивать долю рынка и обеспечивать низкие издержки
11 .Прибыльность отрасли	Высокая прибыльность способствует появ­лению на рынке новых предприятий, а низ­кая - к сокращению числа фирм

Итак, измеримость каждого показателя - главное условие оценки привле- , кательности отрасли. Как правило, оценку осуществляют руководители высо­кого ранга, наделенные властью и ответственностью. Их принято называть "ли­цами, принимающими решение (ЛПР)". При этом ЛПР имеют свои предпочте­ния, которые в нашем случае проявляются в различной значимости отдельных уровней измерения одного показателя (критерия), т.е. в величине оценки уров­ней. Учет влияния изменения оценок на общую предпочтительность отрасли осуществляется следующим образом [19].

Каждому из перечисленных выше показателей соответствует шкала оцен­ки (порядковая или интервальная), в которой устанавливается диапазон и выде­ляются уровни измерения показателя. Этим уровням присваивается какая- либо оценка в той или иной единице измерения, например, в баллах. Присвоение оценок в баллах каждому уровню измерения показателя осуществляется исходя из полезности или трудоемкости достижения конкретного уровня измерения показателя. При этом значения балльных оценок устанавливаются исходя из допущения, что с увеличением порядкового номера уровня измерения показа­теля приращения в баллах имеют неодинаковую величину. Ниже в таблице 6.2 приводятся оценочные шкалы измерения перечисленных в таблице 6.1 показа­телей, разработанные с учетом перечисленных требований.

Наличие большого числа показателей оценки сводит задачу определения предпочтительности отрасли к многокритериальному решению [11, 34]. Мно­ гокритериальный характер решения задачи выдвигает также требования по вы­ явлению предпочтений ЛПР относительно изменений оценок по одному пока­ зателю (критерию) по сравнению с изменениями оценок по другому показателю (критерию).

Учет этого влияния на общую предпочтительность отрасли производится с помощью коэффициента относительной важности того или иного показателя.

136

Присвоение конкретных значений этого коэффициента для каждого показателя осуществляется с помощью метода экспертных оценок. При этом сумма по всем показателям не должна превышать единицы. Выявление системы пред­почтений в рамках многокритериальной задачи позволяет перейти к построе­нию решающего правила, представляющего собой алгоритм упорядочения оце­нок на основе информации о системе предпочтений ЛПР.

Таблица 6.2

Таблица 7 – Пример оформления результатов проведения ОСА

Наименование j-го показателя	Относительная важность j-го показателя ( )	Код и наименование i-го уровня j-го показателя	Оценка i-го уровня в баллах
1	2	3	4
1. Размер потенциального рынка	w1	Очень высокий (свыше 1 млрд. руб.) Высокий (от 100 млн. до 1 млрд. руб.) Средний (от 10 млн. до 100 млн. руб.) Низкий (до 10 млн. руб.)	10 6 3 1
2. -----------	w2	2.1 ---------------------------------------	--------

Студент самостоятельно определяет относительную важность и оценку уровня перечисленных факторов (показателей) в баллах.

Общая предпочтительность отрасли определяется в соответствии с выбранным методом как сумма баллов по установленным ранее показателям:

, (10)

где Р – общая оценка предпочтительности отрасли (в баллах);

w_j – значение коэффициента относительной важности j-го показателя, ( );

x_ij - оценка предпочтительности i-го уровня измерения j-го показателя (критерия).

При этом могут быть установлены три уровня привлекательности отрас­ли:

1. высокий уровень привлекательности, когда P>N баллов;

2. средний уровень привлекательности, когда N> P>M баллов;

3. низкий уровень привлекательности, когда М>Р баллов.

В принципе могут быть разработаны более сложные решающие правила, например, высокий уровень привлекательности отрасли характеризуется тем, что имеет место или по всем показателям самый высокий уровень оценки или по одной половине показателей - самый высокий уровень (Юбаллов), а по вто­рой половине - высокий уровень (6 баллов).

В процессе определения основных экономических показателей отрасли по сути дела выявляются стратегические возможности для предприятия.