22.Сегментирование промышленных рынков

С концептуальной точки зрения разницы между сегментированием потребительских и деловых рынков (или рынков товаров производственного назначения) нет никакой, однако критерии сегментирования совершенно иные. Деление на макро и микросегментационный анализ не отличается от описанного выше, различия наблюдаются лишь в критериях микросегментирования.

Сегментирование по выгодам

Как и в случае с потребительскими товарами, сегментирование по выгодам является самым естественным методом. Оно базируется на конкретных потребностях делового потребителя, В общем случае эти потребности хорошо известны. Это означает, что потребители классифицируются по видам отраслей или по способам конечного использования продукта. Конечным пользователям, как правило, необходимы иные выгоды или функции товара. Товары производственного назначения (электрические двигатели, шариковые подшипники, листовая сталь и т. д.) обычно имеют множество способов использования. Классификация по типам отраслей, таким образом, указывает на приоритетные потребности и их относительную важность.

В качестве иллюстрации рассмотрим компанию, специализирующуюся на производстве небольших электромоторов — товара, имеющего массу различных применений. Для каждой ситуации использования помимо основной функции могут быть важны одна или несколько характеристик товара. Это в равной мере касается и таких применений в производстве;

• двигатели для топливных насосов на АЗС: важны требования безопасности (отсутствие искр);

• двигатели, используемые в компьютерах или в медицинской аппаратуре: требуется минимальное время срабатывания;

• двигатели, используемые в промышленных швейных машинах: на первом месте стоит устойчивость к многократным пускам и остановкам, на втором — малое время срабатывания.

Функции товара производственного назначения и их важность варьируются В зависимости от того, говорим ли мы об основном оборудовании или комплексе (фабрики «под ключ», сталелитейное оборудование, генераторы переменного тока), о вспомогательном оборудовании (радиаторы, малотоннажные грузовые автомобили, пишущие машинки), полуфабрикатах (листовая сталь с покрытием), комплектующих (электродвигатели, рычаги переключения передач), готовых изделиях (инструмент, масло), сырье (уголь, жир, пенополиуретан), услугах (инжиниринг, уборка производственных помещений, техническое обслуживание) (рис. 3.8). В каждом случае воспринимаемая экономическая ценность товара для потребителя будет разной.

Вспомним, что во многих секторах делового рынка на заказ изготавливается продукция с детальными спецификациями. В такой рыночной ситуации товар естественным образом подстраивается под конкретные нужды потребителя.

Описательное сегментирование

Демографическое, или описательное, сегментирование основано на критериях, характеризующих профиль промышленного потребителя. Как правило, это такие критерии, как вид деятельности, географическое положение, размер, состав акционеров и т. д. (рис. 6.7). Многие компании содержат две сбытовые службы: одна работает с крупными клиентами, другая — с мелкими. Крупных потребителей компания обслуживает напрямую, остальных — через дистрибьюторов.

Поведенческое сегментирование

Поведенческое сегментирование деловых рынков имеет большое значение. Его цель состоит в выработке подхода к деловым потребителям, соответствующему их структурам и работе закупочного центра. О том, как функционирует закупочный центр, мы рассказывали в гл. 3. Там же было показано, что в зависимости от сложности принимаемого решения и организационной структуры процесс покупки может иметь более или менее формализованный характер.

В некоторых компаниях закупки централизованы и подчиняются строгим правилам. Другие Компании, напротив, децентрализуют закупки, так что подход к такой организации во многом схож с подходом к небольшой фирме. Важны и другие характеристики закупочного центра: мотивации разных членов закупочной команды, роли представителей разных функциональных отделов и силы, которые они представляют, степень формализации, а также время, необходимое для принятия решения. Данные поведенческие характеристики, как правило, невозможно обнаружить непосредственно, следовательно, их трудно идентифицировать. Однако, как было показано выше, это важные обстоятельства, которые должны принимать во внимание продавцы.

Базы сегментирования рынков товаров производственного назначения сложны и разнообразны, в связи с этим Б. Шапиро и Т. Бонона предлагают применять так называемый вложенный подход к макро– и микросегментированию [26].

Этот метод предполагает, что переменные сегментирования имеют иерархическую структуру и возможно движение от общего к частному. Вместо двух этапов при вложенном подходе допускаются три, четыре или пять итераций. Перечень критериев сегментирования приведен в табл. 6.7.

Таблица 6.7

Вложенный подход к сегментированию деловых рынков [26]

Демографические характеристики организации: • отрасль; • размер; • географическое положение	Ситуационные факторы: • срочность выполнения заказа; • применение товара; • размер заказа
Операционные переменные: • технология; • статус пользователя/непользователя; • располагаемые ресурсы	Личные характеристики; • мотивация; • отношения между покупателем и продавцом; • восприятие риска
Подходы к покупке: • организация закупочного центра; • политика закупок; • критерии закупок

Простейший способ сегментирования рынков товаров производственного назначения состоит в использовании пространных описательных характеристик, таких, как отрасль (по официальной классификации), размер компании, географическое положение и обслуживаемый конечный рынок. Такая информация легко доступна, тем более что существуют государственные органы, публикующие детальную статистику по отраслям. Сегментирование деловых рынков по выгодам также проще, чем сегментирование потребительских рынков, так как пользователями продукции являются профессионалы, способные более четко сформулировать свои потребности и оценить относительную важность различных свойств товара.