44. .Анализ модели Жизненного цикла товара (особенности стадий турбулентности и зрелости)

Стадия турбулентности

Эго переходная, стадия, когда темп роста объема продаж снижается, хотя в целом он по прежнему превышает темп роста экономики..Целевую группу на данном этапе составляют большинство потребителей. В результате последовательного снижения цен слабейшие конкуренты начинают покидать рынок и конкуренция на нем становится более концентрированной. В конкурентной и экономической средах вновь происходят преобразования:

• спрос увеличивается медленнее;

• целевую группу составляет рыночное большинство;

из-за снижения цен слабейшие конкуренты уходят с рынка; • промышленный сектор более сконцентрирован.

Из этого следует, что отныне ситуация на рынке будет более сложной и виной тому — уменьшение темпов роста общего спроса. Конкурирующие фирмы заново определяют свои приоритетные цели в следующих двух направлениях:

• Во-первых, в стратегическом плане приоритет смещается с развития первич­ного спроса в сторону расширения или максимизации доли рынка.

• Во-вторых, товарная политика должна базироваться на сегментировании рынка, чтобы позволить фирме отличать себя от множества товаров-подра­жателей и уйти в сторону от основного рынка. «Правило большинства» ста­новится «ошибкой большинства».

Новые приоритетные цели формулируются следующим образом:

• сегментировать рынок и найти приоритетные целевые сегменты;

• максимизировать долю рынка в целевых сегментах;

• четко позиционировать торговую марку в сознании потребителей;

• создавать и поддерживать лояльность торговой марке.

Для достижения этих целей маркетинговая программа должна быть направле­на на:

-дифференцирование товара, определяемое сегментированием рынка; расширение сбыта, с помощью которого компания оказывается максималь­но представленной на рынке;

-ценообразование, основанное на отличительных характеристиках брендов; реклама, создаваемая для того, чтобы рынок ознакомился с заявленной ком­панией позицией.

Период турбулентности может длиться недолго. Конкурентная среда приобретает более агрессивную окраску, а основным индикатором эффективности становятся доля рынка.

Стадия зрелости

В конце концов, темп роста первичного спроса замедляется настолько, что становится равным темпу роста реального валового национального продукта или приросту населения Товар находится в стадии зрелости. Данная стадия — как правило, самая долгая - характерна для большинства существующих товаров. Стабилизацию спроса обусловливают следующие факторы:

спроса обусловливают следующие факторы:

уровни охвата и проникновения товара на рынок очень высоки и больше увеличиваться не могут;

технология стабилизировалась» можно ожидать лишь незначительных модификаций товара.

На этой стадии рынок делится на множество сегментов, так как компании стремятся охватить все многообразие потребностей, предлагая множество вариантов товара. На этой стадии велика вероятность появления технологической инновации и «перезапуска» ЖЦТ, потому что все участники отрасли хотят продлить срок существования товара.

Тенденции, зародившиеся на стадии турбулентности, теперь материализуются в виде следующих характеристик экономической и. конкурентной среды:

• нерасширяемый первичный спрос, растущий с той же скоростью, что и экономика; -

• спрос на товары длительного пользования определяется спросом, обусловленным заменой оборудования;

• рынки сильно сегментированы;

на рынке доминируют несколько ведущих конкурентов, рынок имеет олигополистическую структуру;

• технология стандартизована.

Приоритетная цель фирмы заключается в том, чтобы сохранить и по возмож­ности расширить долю рынка, а также обрести устойчивое конкурентное преиму­щество перед прямыми конкурентами. Эта цель может быть достигнута тремя способами:

• дифференцированием товаров посредством улучшения качества, функций или стиля;

• выходом в новые рыночные сегменты или ниши;

• обретением конкурентного преимущества посредством не связанных с това­ром переменных маркетинга-микс.

Замедление рыночного роста определенно влияет на конкурентный климат. Усложнению конкурентной ситуации способствует и возникающий на стадии зрелости избыток производственных мощностей. Все чаще имеет место ценовая конкуренция, однако она не оказывает никакого или почти никакого влияния на первичный спрос, ставший неэластичным по цене. Единственное, что изменяет­ся, — это доли рынка существующих конкурентов. В той мере, в какой отрасли удается избежать ценовой войны, эта стадия становится самой прибыльной из всех (см. рис. 7.11). Теоретически чем больше доля рынка на стадии зрелости, тем выше прибыльность.