58.Разработка структуры целевой программы реализации стратегии маркетинга(планирование программ в пространстве)

Степень реализуемости программы выполнения стратегии маркетинга прежде всего зависит от уровня детализации планирования ее мероприятий и заданий. Разработка планов в рамках стратегии маркетинга состоит в распреде­лении мероприятий и заданий программы по срокам выполнения, ответствен­ным исполнителям и необходимым ресурсам (финансовым, материально-техническим и другим). Схематично процесс перехода к составлению бюджета стратегического маркетинга представлен на рис. 9.1, где показана связь целей маркетинга со стратегическими планами и бюджетом стратегии маркетинга.

Более подробно содержание этого процесса сводится к следующему.

Из морфологической матрицы маркетинговых инструментов (см. таблицу 9.1) видно, что структурно программа реализации стратегии маркетинга будет иметь четыре подпрограммы, которые соответствуют четырем основным эле­ментам маркетинга - микс, а именно:

1. подпрограмма "Товарная политика";

2. подпрограмма "Ценовая политика";

3. подпрограмма "Политика распределения";

4. подпрограмма "Политика коммуникативности (продвижения)". Каждая из этих подпрограмм может иметь свои цели.

Далее каждая из перечисленных подпрограмм декомпозируется (расчле­няется) на мероприятия, в основе которых лежит конкретное использование оп­ределенного маркетингового инструмента в рамках подпрограммы. Следую­щим уровнем декомпозиции являются задания, показывающие как необходимо выполнить мероприятия. Формирование заданий может производится двумя способами:

а) по структурному принципу «система - подсистема»;

б) по порядковому принципу: «элемент А —» элемент Б —> элемент В».

Описанная выше структура программы реализации стратегии маркетинга схематично имеет вид, представленный на рис.9.2.

Необходимо иметь в виду, что в ходе планирования структура программы реализации стратегии маркетинга может изменяться из-за выбора других меро­приятий реализации тех или иных инструментов маркетинга. В этом случае бу­дет меняться и комбинация этих мероприятий в рамках всей программы реали­зации стратегии маркетинга.

При стратегическом планировании маркетинга необходимо также учиты­вать и взаимозаменяемость инструментов маркетинга, поскольку между от­дельными инструментами могут иметься взаимосвязи в виде взаимозаменяемо­сти (полной или частичной) одного маркетингового инструмента другим.

	Цели маркетинга
	По уровню продаж			По уровню прибыли				В отношении потребителей
Формирование (описание) конкретных стратегий маркетинга по достижению определенных целей маркетинга на основе методоло­гии отражения конкурентных преимуществ и недостатков с целью изменения (укрепления) стратегической маркетинговой конкурент­ной позиции
					' 1
Построение конкретной программы реализации стратегии марке­тинга на основе морфологической матрицы маркетинговых инст­рументов
			г ч		Ш «
	Разработка конкретных стратегических планов выполнения программы реализации стратегии маркетинга, скоординированных по времени их осуществления, ответственным исполнителям и необходимым финансовым, материально-техническим и кадровым ресурсам

Рис.9.1. Связь целей маркетинга со стратегическими планами

208

Кроме того отдельные мероприятия в рамках использования того или иного маркетингового инструмента могут применяться одновременно, а не взаимоисключаться.