51.Формирование целей маркетинга

В результате проведенного стратегического анализа предприятие распо­лагает необходимыми данными для формирования системы целей.

Под целью понимается желаемое будущее состояние реальности. Как правило, цели маркетинга являются производными от миссии и приоритетных целей предприятия. На рис. 7.1 приведено соотношение целей маркетинга и предприятия в целом.

Основными функциями целей являются, во-первых, выступление в каче­стве критериев выбора альтернатив поведения; во- вторых, представление как базы для последующего контроля.

Цели маркетинга могут быть заданы относительно уровня продаж, уров­ня прибыли или покупателей.

' I . . ■ ■

М иссия

_т

Ц ели предприятия

Цели маркетинга
По уровню продаж			По прибыли	В отношении потребителей
	Цели для отдельных товаров и рынков

_т

Ц ели отдельных элементов комплекса маркетинга

₁

Т овар Цена

₁

Р аспределение

Продвижение

Рис. 7.1. Соотношение целей предприятия и целей маркетинга

Цели по уровню продаж представляют собой количественную меру влияния, которую предприятие планирует оказать на конкретный рынок това­ра, т.е. эта конкретная величина, к которой должно стремиться предприятие.

167

Эти цели могут быть заданы как объемы продаж в физическом выражении или как доля рынка. Примеры таких целей представлены ниже.

1. Достичь к концу 2005 года объема продаж в размере 1,5 млрд. рублей в Северо - Западном регионе России в сегменте торговли красками для населе­ ния, -

2. Достичь к концу 2005 года доли рынка 20 % в том же регионе, в том же сегменте. , .

3) Довести к 2005 году годовой объем продукции до 10000 тон. Данные по продажам необходимы для подготовки предварительной ве­ домости доходов и расходов.

На маркетинг, как и другие функциональные службы предприятия, возла­гается определенная финансовая ответственность. Установление финансовых показателей заставляет службу маркетинга оценивать влияние выдвинутых це­левых установок по продажам на рентабельность предприятия. Примеры воз­можных финансовых целей приведены ниже.

Цели по прибыли (финансовые цели).

1. Получить к концу 2005 года прибыль до выплаты налогов в размере 120 миллионов рублей.

2. В течение двух ближайших лет достичь уровня возврата на вложенный капитал, равного 18 %.

3. Получить к концу 2005 года валовую прибыль в размере 120 млн. руб­ лей.

Цели в отношение потребителей вытекают из принятых решений по по­зиционированию. Они определяют тот тип отклонения и поведения, который фирма стремится добиться от покупателей для своей марки или для своих ус­луг.

Примеры подобных целей приведены ниже.

1. К концу 2005 года добиться для марки А уровня спонтанной (быст- рой)известности в возрастной группе 15-25 лет, равного 40 % .

2. К концу 2005 года увеличить уровень повторных закупок марки А в возрастной группе 15-25 лет на 20 %.

3. Позиционировать марку А в создании покупателей, принадлежащих к среднему классу, как относящуюся к продукции высшей категории.

Данная группа целей имеет особое значение для разработки коммуника­ционной основы, согласованной с искомым позиционированием. Кроме того, она позволяет оценивать эффективность рекламы и мероприятий по стимули­рованию сбыта.

При целеполагании актуальным является согласование целей. Филипп Котлер предлагает начать с финансовых целей, из которых выводятся соответ­ствующие цели маркетинга. Он рекомендует следующий порядок действий [23]:

во-первых, определить желаемый уровень чистый прибыли;