9.Концепция рыночной ориентации (уровни рыночной ориентации, межфункциональная координация, оценка рыночной ориентации)
В большинстве секторов экономики активными игроками базового рынка являются четыре субъекта (макромаркетинговую среду мы в данном случае исключаем). Различные уровни рыночной ориентации представлены в табл.
Таблица
Различные уровни рыночной ориентации
Степень рыночной ориентации |
Потребители (П) |
Конкуренты (К) |
Дистрибьюторы (Д) |
Влиятельные лица (В) |
|||
П |
- |
- |
- |
Да |
Нет |
Нет |
Нет |
П |
К |
- |
- |
Да |
Да |
Нет |
Нет |
П |
_ |
Д |
- |
Да |
Нет |
Да |
Нет |
П |
_ |
- |
ДВ |
Да |
Нет |
Нет |
Да |
П |
К |
Д |
- |
Да |
Да |
Да |
Нет |
П |
К |
- |
ДВ |
Да |
Да |
Нет |
Да |
П |
- |
Д |
ДВ |
Да |
Нет |
Да |
Да |
П |
К |
Д |
ДВ |
Да |
Да |
Да |
Да |
В том случае, когда активность проявляют все четыре участника рынка, фирма должна быть полностью ориентирована на рынок: ее деятельность должна включать в себя все четыре ориентации. Таким образом, мы определяем ориентированную на рынок фирму как фирму, ориентированную на потребителей, дистрибьюторов, влиятельных лиц, конкурентов и макромаркетинговую среду и поддерживающую оптимальный баланс этих четырех ориентации посредством межфункциональной координации.
Межфункциональная координация
Для деятельности, которую мы определяем как межфункциональную координацию, основополагающей является следующая идея: рыночная ориентация должна быть всеобщим делом, а не прерогативой специалистов по маркетингу Т. Maнелло указывает на четыре причины, по которым рыночная ориентация не может возникнуть в фирмах сама по себе [31]:
• Функциональные отделы не понимают концепции ориентации на рынок
• Большинство работников не знают, каким образом преобразовать свои традиционные функциональные обязанности в ориентированные на рынок-потребителей действия.
• Большинство функциональных отделов не понимают значения других отделов
• Работники каждой отдельно взятой функциональной области не вносят существенного вклада в рыночную ориентацию компании.
В дополнение к этим организационным проблемам Ф. Вебстер указывает на два дополнительных фактора [53]. Во-первых, менеджеры других отделов помимо потребителей должны обслуживать и удовлетворять других лиц (акционеров, поставщиков, трудовой коллектив, ученых). Кроме того, менеджерам приходится координировать часто противоречащие друг другу интересы и управлять ими. Во-вторых, , менеджеры других отделов могут искренне верить в то, что, руководствуясь. собственной точкой зрения, они действуют в интересах потребителей. Это служит достаточным оправданием для отказа от использования информации, Поступающей исключительно из отдела маркетинга.
Таким образом, формальное и неформальное распространение информации о рынке, координация действий, регулярные контакты с потребителями позволяют обосновать преимущества рыночной ориентации, не учитывая функциональные ограничения. Индикаторы степени межфункциональной координации включают:
• Формальное и неформальное распространение информации на всех уровнях.
• Прямое взаимодействие с потребителями на всех уровнях фирмы.
• Общие собрания представителей разных отделов для обсуждения рыночных тенденций.
• Целенаправленное применение маркетинговой стратегии.
• Оценку вклада каждой функции в удовлетворение потребителей.
Межункциональная координация делает возможными коммуникацию и обмен между разными отделами, так или иначе соприкасающимися с отдельными или всеми четырьмя рыночными группами влияния. При отсутствии межфункциональной координации в рыночной ориентации фирмы может доминировать направленность на какую-то одну группу (на конкурентов или дистрибьюторов), что снизит потенциальные результаты деятельности фирмы.
Рис. Организация ориентированной на рынок компании
Рыночная ориентация и экономические результаты
Как уже отмечалось, теория маркетинга предполагает наличие связи между интенсивностью рыночной ориентации и экономическими результатами деятельности. Таким образом, можно выдвинуть следующую гипотезу: увеличивая степень ориентации на рынок, фирма в долгосрочной перспективе повышает свои экономические показатели и конкурентоспособность. В поддержку данного предположения говорят различные теоретические и эмпирические наблюдения (рис.).
- Ориентированные на рынок компании имеют большое число удовлетворенных потребителей и, следовательно, повышенный объем повторных покупок [28], [17] и меньшие затраты на реализацию продукции [10].
- Ориентированная на рынок фирма быстрее реагирует на изменение потребностей, выпуская новые или усовершенствованные товары, и тем самым соблюдает баланс между целями роста и прибыли [7].
- Ориентированная на рынок фирма предоставляет потребителям большую ценность, а потому для нее характерны пониженная чувствительность потребителей к цене и более высокая приемлемая цена [34].
- Ориентированной на рынок фирме проще сохранять конкурентное преимущество, увеличивать и поддерживать долю рынка [43].
Все эти условия напрямую или косвенно способствуют улучшению экономических результатов фирмы в долгосрочной перспективе. Для практической оценки могут использоваться различные показатели: рентабельность капитала, увеличение объема продаж или доли рынка, процент успеха новых товаров и т. д.
Рис. Гипотетическая связь между ориентацией и экономическими результатами
Оценка рыночной ориентации
Мы исходим из гипотезы, что ориентированные на рынок фирмы (а) выделяют человеченские и материальные ресурсы для сбора информации об ожиданиях и поведении различных участников рынка. Эта информация используется для (б) разработки ориентированных на рынок планов действий, во внедрение которых (а) вовлечены все уровни организации. Соответственно для оценки ориентации фирмы на рынок предлагается использовать две группы показателей (индикаторов) для каждого из четырех участников рынка (индикаторы анализа и действия) и одну группу показателей для оценки уровня межфункциональной координации. Для каждой из этих пяти компонент мы составили свой набор индикаторов с тем, чтобы получить достоверную оценку каждого компонента и рассмотреть, каким образом они взаимосвязаны с другими видами деятельности фирмы. В общем виде индикаторы представлены в анкете. В каждом конкретном случае необходима их адаптация, чтобы индикаторы отражали характеристики соответствующего сектора экономики. Наша модель схематично изображена на рис.