- •1.Роль маркетинга исходя из принципов рыночной экономики.
- •2.Общая характеристика стратегического маркетинга
- •3.Общая характеристика операционного маркетинга
- •4.Характеристика маркетинга отклика и маркетинга предложения
- •5.Факторы,усиливающие роль стратегического маркетинга
- •6.Характеристика новой макромаркетинговой среды (влияние новой экономической ситуации в Европе, технологических инноваций,консъюмеризма)
- •7. Характеристика новой макромаркетинговой среды (характеристика нового потребителя, моделирование экологичности жизненного цикла товара, защита окружающей среды и «зеленый маркетинг»)
- •8.Концепция рыночной ориентации (на потребителей; посредственников; конкурентов; лиц, оказывающих влияние; макромаркетинговую среду)
- •9.Концепция рыночной ориентации (уровни рыночной ориентации, межфункциональная координация, оценка рыночной ориентации)
- •10.Характеристика человеческих потребностей
- •11.Мотивация индивидуального потребителя
- •12.Товар как совокупность выгод
- •13.Покупательское поведение индивида (роли покупателя)
- •14.Покупательское поведение (различные подходы к решению проблем, стоимость информации, ценность рекламной информации)
- •15.Мотивация промышленного покупателя
- •16.Процесс покупки товара производственного назначения
- •17.Макросегментационный анализ (определение базового рынка с позиции предлагаемого решения)
- •18. Макросегментационный анализ (стратегии охвата базового рынка)
- •19.Макросегментационный анализ (определение границ рынка, построение сетки макросегментирования и ее сокращение
- •20.Микросегментационный анализ (описательное сегментирование и сегментирование по выгодам)
- •21.Микросегментационный анализ (поведенческое сегментирование, сегментирование по стилю жизни)
- •22.Сегментирование промышленных рынков
- •23.Реализация стратегии сегментирования (критерии и типы стратегий)
- •24.Реализация стратегии сегментирования (стратегии позиционирования товара)
- •25.Риски, природа и факторы успеха новых товаров - инновации (риски, типология, природа)
- •26.Риски, природа, факторы успеха новых товаров-инновации (источники инноваций, прерывистые инновации)
- •27.Организация процесса разработки новых товаров (межфункциональные организационные структуры, параллельная и последовательная разработка)
- •28.Организация процесса разработки новых товаров (генерация идей)
- •29.Организация процесса разработки новых товаров - инноваций (источники инноваций, прерывистые инновации)
- •30. Организация процесса разработки новых товаров (разработка концепции)
- •31. Организация процесса разработки новых товаров (проверка концепции)
- •33. Бизнес-анализ рыночного успеха нового товара (процесс принятия товара потребителями, длительность процесса распространения инновации, категории пользователей)
- •34. Бизнес-анализ рыночного успеха нового товара (оценка финансового рынка)
- •35. Бизнес-анализ рыночного успеха нового товара (динамический анализ, предварительная оценка)
- •36.Основные положения (концепции анализа спроса)
- •37.Структура первичного спроса (оценка спроса на потребительские товары)
- •Пример расчета спроса, обусловленного заменой оборудования
- •38. Структура первичного спроса (оценка спроса на потребительские услуги)
- •39. Структура первичного спроса (оценка спроса на товары производственного назначения)
- •40.Структура первичного спроса (анализ возможностей роста)
- •41.Анализ модели Жизненного цикла товара (факторы влияющие на жцт и стратегические выводы из его модели)
- •42. Анализ модели Жизненного цикла товара (модель жизненного цикла бренда)
- •43. Анализ модели Жизненного цикла товара (особенности стадий внедрения, роста)
- •44. .Анализ модели Жизненного цикла товара (особенности стадий турбулентности и зрелости)
- •45. Анализ модели Жизненного цикла товара (особенности стадии спада)
- •46. Анализ модели Жизненного цикла товара (модель жцт как концептуальная структура)
- •47.Анализ внешних факторов-отраслевой стратегический анализ (определение основных отраслевых экономических показателей)
- •48. Анализ внешних факторов-отраслевой стратегический анализ 9выявление конкурентных сил в отрасли и установление их влияния)
- •49. Анализ внешних факторов-отраслевой стратегический анализ (определение общей привлекательности отрасли)
- •50.Анализ конкурентоспособности (конкурентной позиции)
- •51.Формирование целей маркетинга
- •52.Формирование стратегии маркетинга (общая характеристика)
- •53.Характеристика конкурентных преимуществ и механизм их формирования
- •54.Характеристика конкурентных недостатков и механизм их формирования
- •55.Характеристика интегрированных маркетинговых действий
- •56.Формулировка и оценка стратегии маркетинга
- •57.Разработка структуры целевой программы реализации стратегии маркетинга (выбор инструментов маркетинга)
- •58.Разработка структуры целевой программы реализации стратегии маркетинга(планирование программ в пространстве)
- •59.Методы планирования мероприятий и заданий программы (построение ленточных графиков Гантта, построение сетевых графиков)
- •60.Разработка бюджета маркетинга
- •61.Разработка плановых заданий программ реализации стратегии маркетинга построение календарных планов
- •62.Проектирование системы управления программой стратегий маркетинга на основе программно-целевых организационных структур управления
- •63.Организационный график координации и контроля работ по программе
11.Мотивация индивидуального потребителя
Поскольку потребности существуют в неразрывной связи с потребителями, то возникает объективная необходимость изучения природы человеческой мотивации, т. е. выявления тех ценностей, которыми руководствуются покупатели с целью последующего их преобразования в товары и услуги, адаптированные к покупательским ожиданиям. С этой точки зрения представляется важным рассмотрение содержания теории ценностей потребления Шеьа-Ньюмена-Гросса (Ламбен, с. 136) .
Эта теория основана на описании рыночного выбора как многоаспектного явления, в котором задействованы многочисленные ценности: функциональные, социальные, эмоциональные, понятийные и условные. Эти ценности авторы определяют следующим образом:
“1. Функциональная ценность. Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе (товару, услуге) вследствие ее способности служить функциональному, утилитарному или физическому предназначению. Альтернативы приобретают функциональную ценность благодаря наличию очевидных функциональных, утилитарных или физических свойств.
Социальная ценность. Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие ее ассоциации с одной или несколькими социальными группами. Альтернативы приобретают социальную ценность благодаря ассоциированию с положительными или отрицательными стереотипами, приписываемыми демографическим, социоэкономическим и культурным (этническим) группам.
Эмоциональная ценность. Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие ее способности вызывать чувства или эффективные состояния. Альтернативы приобретают эмоциональную ценность, когда ассоциируются с определенными чувствами или когда вызывают (поддерживают) определенные ощущения.
Понятийная ценность. Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие ее способности вызывать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворять тягу к знаниям. Альтернативы приобретают понятийную ценность благодаря способности представлять нечто новое, отличное от существующего.
Условная ценность. Воспринимаемая полезность, присущая альтернативе вследствие конкретной ситуации или контекста, в котором оказывается принимающее решение лицо. Альтернативы приобретают условную ценность в результате сложившихся физических или социальных обстоятельств, увеличивающих функциональную или социальную ценность. Сами по себе альтернативы этой ценностью не обладают.”
Перечисленные пять ценностей вносят различный вклад в принятие различных рыночных решений, одни более сильный, другие – слабый. Кроме того, эти ценности носят независимый характер. На практике невозможно максимизировать действие всех ценностей, поэтому достигается определенный компромисс между ними, где одни превалируют над другими.
Для рыночного аналитика «ценностный» подход представляет собой простую, но многостороннюю систему анализа структуры потребностей индивидуального покупателя и сегментирования рынков. В следующем разделе мы воспользуемся пятью рассмотренными выше общими ценностями для составления концепции товара как совокупности свойств.