56.Формулировка и оценка стратегии маркетинга

Для более лучшего понимания механизма формирования стратегии мар­кетинга вновь приведем предложенное нами ее определение «как совокупности интегрированных действий, направленных на достижение конкурентных пре­имуществ или устранение конкурентных недостатков, обеспечивающих в целом укрепление стратегической маркетинговой позиции в соответствии с долговре­менными маркетинговыми целями». Характеристика и природа всех системо­образующих элементов стратегии нами подробно раскрыта ранее (стратегиче-

195

ской конкурентной позиции , конкурентных преимуществ и не­достатков в 6.4.1, интегрированных действий в 6.4.2, маркетинговых целей ) и поэтому мы имеем механизм построения конкретной стратегии марке­тинга.

Структурно типовая формулировка стратегии маркетинга будет иметь следующие части:

Часть 1. Дается указание на необходимость укрепления стратегической конкурентной маркетинговой позиции по конкретным показателям ее оценки (указываются на основе таблицы 7.3 наименование и уровни измерения этих показателей);

Часть 2. Перечисляются конкретные конкурентные преимущества или конкурентные, недостатки с формулировками и шифрами, взятыми из таблицы 8.6 и приложений 1 и 2 настоящего учебного пособия;

Часть 3. Приводится перечень конкретных действий (с шифрами), на­правленными на реализацию указанных выше в части 2 конкурентных преиму­ществ или устранение конкурентных недостатков. Представленные перечни, относящиеся к этим преимуществам или недостаткам приведены в разделе 6.4.2 и приложениях 1 и 2 настоящего учебного пособия;

Часть 4 Приводится перечень и характеристика долговременных марке­тинговых целей с указанием сроков и уровня их достижения.

Приведем формулировку конкретной стратегии марктеинга с учетом из­ложенных выше методических основ на примере устранения конкурентного не­достатка под шифром КН1.КР2.4.ПР2.01.3 «неспособность недостаточного числа низкопрофессиональных маркетологов обеспечить успешную деятель­ность предприятия в условиях наименьшей относительной доли на рынке», приведенного в разделе 6.4.2.

Формулировка стратегии маркетинга в этом случае будет следующая: «Обеспечить укрепление стратегической маркетинговой конкурентной пози­ции к 1 июля 200 5 года по относительной доли на рынке предоставления услуг по сотовым телефонам с доведением ее до уровня доминирующей за счет уст­ранения конкурентного недостатка КН1.КР2.4.ПР2.01.3, связанного с неспо­собностью недостаточного числа низкопрофессиональных маркетологов обес­печить успешную деятельность предприятия в условиях наименьшей относи­тельной доли на рынке, путем реализации следующих действий:

1. направить с 01.10.2003г на повышение квалификации трех маркетоло­ гов на Президентскую федеральную программу Российской Федерации по под­ готовке управленческих кадров сроком на 6 месяцев в Уфимский государствен­ ный авиационный технический университет по направлению «Маркетинг» (специализация «Маркетинговое управление предприятием»);

1. осуществлять раз в 3 месяца мониторинг за поведением потребителей с целью установления и изменения их предпочтений при покупке сотовых теле­ фонов с применением анкетного опроса;

196

3. реализовать к 01.04.2004г. мероприятия по улучшению потребитель­ ских свойств оказываемых услуг по сотовым телефонам и уровень обслужива­ ния потребителей;

4. сократить к 01.06.2004 г. на 30% общие издержки, связанные с оказа­ нием услуг по сотовым телефонам;

5. повысить качество оказываемых услуг по сотовым телефонам в соот­ ветствии с установленными стандартами и техническими условиями до 01.01.2004г.

Перечисленные действия должны привести к увеличению объема продаж на рынке оказания услуг по сотовым телефонам в 10 раз и повышение нормы прибыли (рентабельности) до 33% ».

Вполне очевидно, что в формулировке стратегии маркетинга могут найти сразу несколько конкурентных преимуществ и недостатков, и в этом случае выполнение стратегии будет обеспечиваться гораздо большим набором дейст­вий.

Не вызывает сомнений, что методические основы по формированию стратегии маркетинга должны быть также дополнены инструментарием по оценке стратегии на предмет придварительного установлении степени сложно­сти их реализации. Это важно для ЛПР при дальнейшем составлении бюджета маркетинга.

Необходимо отметить, что алгоритм оценки должен строиться на тех же теоретико-методических положениях, которые были разработаны нами в пре­дыдущих разделах данного учебного пособия. Во-первых, на мнениях экспер­тов в разделе 3.4, где построены правила принятия решений об установлении стратегической маркетинговой позиции на момент формирования стратегии маркетинга. Именно эксперты устанавливают тот или иной уровень измерения по конкретному показателю оценки позиции (эти показатели соответствуют разновидностям маркетинговых ресурсов в разделе 6.6.1). Во-вторых, на прин­ципах многокритериального принятия решений, изложенных в разделе 6.4.1 данного учебного пособия.

С учетом перечисленных положений процедура предварительной оценки сложности маркетинговой стратегии будет сводиться к выполнению следую­щих этапов:

Этап 1. Устанавливается балльная оценка по каждому из показателей стратегической маркетинговой позиции, которую предприятие занимало до мо­мента разработки и реализации стратегии маркетинга. На этом этапе эксперты, пользуясь таблицей 7.3, определяют уровень показателя и бальную оценку, которая соответствует этому уровню.

Этап 2. Определяется бальная оценка по каждому из показателей страте­гической маркетинговой позиции, которую предприятие планирует занять по­сле выполнения стратегии маркетинга с учетом влияния реализации конкурент­ного преимущества или устранения конкурентного недостатка.

197

Здесь также эксперты, пользуются таблицей 7.3, а также таблицей 8.6, где даны характеристики примеров конкурентных преимуществ и недостатков.

Этап 3. По каждому из показателей стратегической маркетинговой пози­ции, по которым происходит ее изменение, с учетом эффективности конку­рентного преимущества или угрозы конкурентного недостатка рассчитывается частный коэффициент сложности укрепления этой части позиции:

а) в случае, если изменение по j-ому показателю позиции происходит в результате реализации (удержания) s-ro конкурентного преимущества, то част­ный коэффициент сложности укрепления j-ой части стратегической маркетин­говой позиции рассчитывается по следующей формуле:

KCj = ^^- ■ EKIIs с указанием шифра КП, (6.21)

EOcij

где KCj - значение j-го частного коэффициента сложности укрепления j-ой части стратегической маркетинговой позиции (в безразмерных единицах), KCj >1 ;

БОну - бальная оценка i-ro уровня измерения j-ro показателя стратегиче­ской маркетинговой позиции, которое планируется достичь в результате реали­зации стратегии маркетинга (новая позиция);

BOcij - бальная оценка i-ro уровня измерения j-ro показателя стратегиче­ской маркетинговой позиции, которая существует до разработки и реализации стратегии маркетинга (старая позиция);

EKIls (указывается шифр КП) - степень эффективности s-ro вида кон­кретного преимущества с указанием его шифра (см. таблица 3.21);

б) в случае, если изменение по j-ому показателю происходит в реализации устранения (нейтрализации) s-ro конкурентного недостатка и превращения его в s-oe конкурентное преимущество, то частный коэффициент сложности укреп­ления j-ой части стратегической маркетинговой позиции рассчитывается по следующей формуле:

KCj = —— с указанием шифров КП и КН (3.22)

EOcij OKHs

где OKHs - степень опасности s-ro конкурентного недостатка с указа­нием его шифра (см. таблица 8.6);

4. Определяется интегральный коэффициент сложности укрепления всей стратегической маркетинговой позиции (ИКС) и устанавливается предвари­тельная оценка сложности стратегии маркетинга по следующему условию:

ИКС = Y₄KCj ->max. (3.23)

7=1 '