41.Анализ модели Жизненного цикла товара (факторы влияющие на жцт и стратегические выводы из его модели)

Стратегические выводы из модели жизненного цикла товара

По мере того как рынки товаров растут, достигают зрелости и выходят на стадию спада, должна видоизменяться и маркетинговая стратегия, отражая изменения поведения покупателей и конкурентной среды. Сам факт существования ЖЦТ обуславливает то, что

а) на каждой стадии складывается своя экономическая и конкурентная среда

б) для каждой стадии должна быть определена приоритетная стратегическая цель

в) на каждой стадии существует своя структура затрат и прибыли товара

г) маркетинговая программа должна быть адаптирована к каждой из стадий ЖЦТ

Теперь более подробнее остановимся на содержании каждой из стадий ЖЦТ

42. Анализ модели Жизненного цикла товара (модель жизненного цикла бренда)

Движущим элементом торговой марки является селективный спрос. Он определяется эволюцией базового рынка, но с учетом фактора конкуренции :соотношения общих маркетинговых усилий применительно к определенной торговой мар­ке по сравнению с другими конкурирующими марками. Нередки ситуации, когда на расширяющемся рынке присутствуют бренды, находящиеся на стадии спада, и наоборот.

Так например, исполнительный директор компании Procter & Gamble не верит в модель ЖЦТ и в подтверждение своих слов ссылается на торговую марку «Tide», выпущен­ную на рынок в 1947 г. и в 1976 г. все еще находившуюся на стадии роста. На самом деле за 29 лет существования этот товар претерпел 55 модификаций, обусловленных адаптацией к таким рыночным изменениям, как появление новых потребительских привычек, характеристик стиральных машин, новых тканей и т. д.

Очевидно; что жизненный цикл бренда во многом определяется контролиру­емыми компанией факторами:

а)применяемой маркетинговой стратегией

б)мас­штабом вкладываемых в нее усилий.

Дж. Карон проследил историческое разви­тие тысячи с лишним торговых марок и выделил пять стадий типичного ЖЦБ 6.8(рис. 7.9) Полученная кривая очень похожа на ту, которая наблюдалась на американских рынках продовольственных товаров и косметики . Краткое описание стадий ЖЦБ дано во вставке 7.4.

1.Внедрение.Ежегодно по всему миру регистрируется свыше миллиона ТМ(Т3).На этой стадии новая ТМ концентрирует свои маркетинговые усилия на создании собственной индивидуальности

2.Утверждение.После того, как эффект моды проходит,обьемы продаж брендов с низким потенциалом падают. Кру+-пные закупочные центры приобретают такие ТМ.Оставшиеся бренды разграничивают свои территории

3.Консолидация. Признанные бренды должны подтверждать свои национальные и/или международные амбиции, заявлять о своем отличии, расширять дистрибьюторский охват и т.д.

Цель-удержать и расширить долю рынка

4.Развертывание.Благодаря постоянному обновлению маркетинга-микс,проводимому в ответ на рыночные изменения,расширяющиеся бренды видоизменяют свои позиции и завоевывают новые типы потребителейНекоторые ТМ ожидают маркетинговые кризисы.

5.Орбитальное положение.Бренд полностью контролирует рынок.Имея богатый опыт,успех,репутацию и статус среди своих покупателей марка выходит на высокую орбиту. Чтобы удержаться в этом положении она должна постоянно развивать свой стиль и язык, причем делать это так, чтобы потребители принимали изменения.

Следует отметить в 85% всех ТМ их ЖЦ включает в себя от 2 до 4 стадий.