Глава 5. Уникальное торговое предложение

Термин «уникальное торговое предложение» (unique selling proposition) ввел известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс. Предло­женную им стратегию он противопоставлял, прежде всего, так называемой «витринной» рекламе, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о то варе не стоит ничего конкретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении. Поясняя свой термин, Р. Ривс указывал, что эффективная стратегия рекламирования, которую он назвал уникальным торговым предложением (УТП), должна удовлетворять трем основным условиям:

1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи имен­ но эту специфическую выгоду.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не

может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, то есть привлечь к потреблению новых потребителей (Ривс Р. Реальность в рекламе. — М., 1983).

Рассмотрим эти условия. Первое из них рекламистам хорошо зна­комо, оно повторяется во многих современных работах по рекламе и в другом варианте звучит так: «Реклама должна сообщать потреби­телю о выгоде (материального или психологического свойства), то есть она должна строиться по принципу эмпатии».

Второе условие составляет суть предложенной Р. Ривсом стра­тегии рекламирования. По его мнению, чтобы обеспечить успех рек­ламной кампании, рекламист должен найти и сформулировать такое утверждение о товаре, которого конкуренты не могут повторить или еще не догадались выдвинуть, хотя и могли. Поэтому в восприятии потребителей это утверждение становится уникальным. Р. Ривс под­черкивал, что УТП не обязательно связано с уникальными потреби­тельскими характеристиками товара. При современном уровне стан­дартизации производства товары, действительно обладающие уни­кальными свойствами, появляются на рынке нечасто.

Третье условие нельзя назвать собственно условием: вопрос не в том, должно или не должно УТП привлечь к потреблению новых по­купателей. Вопрос в том, почему УТП оказывается действительно сильной рекламной стратегией. Разобрав подробнее второе условие Р. Ривса, мы, возможно, найдем ответ на этот вопрос.

Истинные и ложные уникальные торговые предложения

Назовем рекламные утверждения, основанные на реальной характерис­тике товара, отличающей его от всех (или многих) других товаров в рамках товарной категории, «истинными» УТП, а все остальные утверждения уни­кальности — «ложными» УТП. Сам Р.Ривс не использовал этих понятий, мы вводим их для того, чтобы точнее описать механизм создания УТП.

Примером истинного УТП может служить реклама телевизора Samsung; с биокерамическим покрытием, свойства которого не дублируются конкурен­тами. Эту особенность товара закрепляет название «Биотелевизор» и рек­ламный слоган: «Живое тянется к БИО!» Здесь мы оставляем в стороне вопрос о том, сулит ли реальную пользу это биокерамическое покрытие. Важно лишь, что это, по-видимому, уникальное свойство.

Значительно чаще основные потребительские характеристики товара не являются на рынке уникальными. Но и в этом случае рекламисты могут создать истинное УТП. Разумеется, речь не идет об откровенно лживой рекламе; мы имеем в виду такие приемы рекламирования, когда исключительно языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются. В некоторых случаях истинные УТП основаны на умелом акцентировании реальной характеристики, которая отличает товар не от всех, но от большинства других товаров в той же товарной категории. Например:

«Аriе1. Отстирает даже то, что другим не под силу».

Еще более интересными являются случаи создания ложных УТП. Часто они строятся на акцентировании воображаемых свойств товара. Вот пример такого мастерского хода из работы Р. Ривса:

«Порвите с привычкой к горячим сигаретам – курите Сооl!»

В этой рекламе сигарет Сооl (в переводе — «прохладный», жаргонное значение – «крутой») обыгрывается название сигарет, противоречащее типовым ассоциациям, связанным с зажженной сигаретой (зажженная сигарета – горячая сигарета). Это всего лишь языковая игра. Тем не менее в этой фразе сформулировано УТП. Противопоставив марку всем другим маркам сигарет, эта реклама закрепила в сознании потребителей ее отличительную особенность. Достигнуто это языковым путем, никакое реальное отличительное свойство здесь не подразумевается. Значит, это «ложное» УТП.

В серии экспериментов Р. Ривс сделал важное наблюдение: по силе воз­действия УТП (как истинные, так и ложные в нашем понимании) превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой. Как показал Р. Ривс, УТП обеспечивает рост внедрения марки в сознание людей и падение соответствующих по­казателей марок конкурентов.

До сих пор стратегия УТП многими признается самой сильной среди стратегий рационалистического типа (см., например, работы конца 80-х - начала 90-х гг X. Болдуина, Д. Щультца и др.). Из­вестную работу Э. Райза и Дж. Траута («Роsitioning: Тhе bаtt1е fог уоur mind» – N.У.,1986), посвященную различным стратегиям по­зиционирования, во многом можно рассматривать как работу, разви­вающую идеи Р. Ривса.

Вместе с тем в литературе, посвященной рекламному делу, нередко искажаются и сужаются представления Р. Ривса о том, что такое УТП. Уникальным торговым предложением часто считают лишь рекламное утверждение, основанное на уникальной (не дублируемой ни одним из кон­курентов) характеристике товара. Из этого делают два вывода: во-пер­вых, УТП всегда закладывается на этапе производства товара, поэтому креативные способности рекламиста здесь якобы ни при чем; во-вторых, в условиях рыночной конкуренции товары все чаще и чаще оказываются сходными в потребительском отношении, поэтому стратегия УТП для современных условий якобы не подходит и нужно искать более эффек­тивные приемы рекламирования. Такой «зауженный» взгляд на УТП показывает, что не понята сама суть работы Р. Ривса. Многочисленные примеры, которые он разбирал, и его определение УТП (которое во мно­гих работах на русском языке, к сожалению, приводится в усеченном и искаженном виде) свидетельствуют, что Р. Ривс говорил именно о твор­ческой стратегии рекламирования, которая не может устареть, поскольку УТП определяется не тем, что заложено в товаре, а тем, что и как сказа­но об этом товаре в рекламе.

Для того, чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, рекламистам важно понять, какие утверждения о товаре восприни­маются как уникальные, и уметъ предсказывать особенности восприятия та­кой рекламы. Попытаемся дать интерпретацию идеям Р. Ривса с позиций современной когнитивной лингвистики.