Раздел 4. Стилистика рекламы

Глава 1. Фонетика и графика рекламного текста

Фонетика – это наука о звуковом строе языка. Фонетика подразделяется на сегментную и сверхсегментную. Сегментная фонетика изучает звуки речи, а сверхсегментная – интонацию (речевой голос).

В первую очередь мы рассмотрим как функционируют звуки в рекламе, а затем поговорим о качествах голоса. (напомнить понятие благозвучия). Звуки речи рассматриваются как односторонние единицы, имеющие материальную форму, но лишенные собственного содержания. Однако положение, что звуки полностью лишены семантического содержания подвергается сомнению. Так, в последние десятилетия широкое распространение получили исследования в области звукового символизма, в частности звукового символизма в рекламе. Звуковой символизм определяется как «предполагаемое наличие у некоторых звуков речи способности соответствовать тем или иным представлениям» (О.С.Ахманова). Звуковой символизм связан с идеей мотивированности звучания и значения, восходящей еще к античной философии. В русском языкознании эта идея была высказана М.В.Ломоносовым, который указывал на способность звуков речи оказывать определенное воздействие и вызывать определенные ассоциации: «Частое повторение письмена А способствовать может и изображению великолепия, великого пространства, глубины и вышины, также и внезапного страха; учащение письмен е,и,ю – к изображению нежности, ласкательства, плачевных или малых вещей; через Я показать можно приятность, увеселение, нежность и склонность; через о,у,ы – страшные и сильные вещи: гнев, зависть, боязнь и печаль… Из согласных письмен твердые к, п, т и мягкие б, д, г имеют произношение тупое и нет в них ни сладости ни силы, ежели другие согласные к ним не припряжены, и потому могут только служить в том, чтобы изобразить действия тупые, ленивые и глухой звук имеющие, каков есть стук строящихся городов и домов, от конского топоту и от крику некоторых животных».

Л.П.Якубинский пишет, что «эмоции вызванные известными звуками и звукосочетаниями могут протекать в разных направлениях: «удовольствие – неудовольствие», «возбуждение – успокоение» и т.п. Ясно, что эмоции, вызванные звуками, не должны протекать в направлении противоположном эмоциям, вызванным содержанием стихотворения. Звуковая организация стиха – объект специальной науки – стихосложения. Под звуковой организацией стиха подразумевают рифму и звуковые повторы, которые включают в себя аллитерацию и ассонанс. Все вышеупомянутые приемы широко используются и в рекламных текстах.

В последние годы появляются работы, посвященные изучению звукового символизма с применением психолингвистических методов исследования. Первые экспериментальные исследования были проведены Сепиром и Ньменом. В экспериментах Сепира исследовались гласные американского варианта английского языка, а в экспериментах Ньюмена – гласные и согласные. Звуки анализировались по шкале большой-маленький. В результате исследований было выявлено, что звук «i” больше подходит для обозначения малого размера, а звук «а» - большого. Ньюман сделал вывод, что гласные английского языка располагаются по шкале маленький-большой в следующем порядке: i, e, ae, u, a, а согласные: t, d, p, b, k, g. Ряд ученых исследовали звуки по шкале темный-светлый, при этом передние звуки предавали впечатление светлого, а задние звуки – темного.

Среди отечественных ученых воздействием на человека звуковой стороны слов занимался известный ученый А.П.Журавлев. Он собрал множество данных о восприятии отдельных звуков. Например, звук А получил в исследованиях Журавлева такие признаки, как «хороший, большой, мужественный, светлый, сильный, яркий, радостный». Это означает, что звук А подсознательно вызывает у нас впечатление аналогичное впечатлению от предметов и явлений с перечисленными качествами (контекст?!). Применительно к рекламе уже созданы психосемантического анализа звуковой структуры слов и текста в целом.

Многие создатели рекламных текстов знают, что звуки влияют на восприятие рекламы. Гласные звуки переднего ряда высокого подъема i,e часто используются для рекламы изделий для детей, женщин, т.к. они создают впечатление чего-то маленького и нежного sweetlets, Kitty, а открытые звуки среднего или заднего ряда больше подходят для больших изделий или для чего-то грубоватого. (Shout it out – пятновыводитель). В рекламе рекомендуется использовать звукоподражательные слова (meow, crunch, splash, хруст), например meow – еда для кошек.

Согласно мнению А.П.Журавлева, названия «Алиса», «Блик», «Алекс» - это примеры удачного словоупотребления, а такие названия как «Пицца-Хат», «Темпбанк», «Холдинг-Центр» неблагозвучны для русского уха, а следовательно антирекламны. Выразительные возможности звуковых повторов (аллитерации, ассонанса) давно известны и широко применяются в рекламе как дополнительное средство выразительности текста, например: «Торгоград – генерал армии товаров». «Подсолнечное масло «Дальтекс» – солнечное золото высшей пробы!» В данном рекламном сообщении используются самые разнообразные средства воздействия: теплые слова, передающие теплый цвет вызывают зрительные ассоциации (синестезия). Аллитерация, звукоподражательные слова часто подкрепляются синестезией (многоканальным восприятием): “Fresh, crisp chunks of vegetables”.

Рекламное воздействие осуществляется не только на уровне отдельных звуков и звукосочетаний, но и на уровне интонации. Интонация в широком смысле включает в себя такие компоненты как речевая мелодия, темп, громкость, диапазон (высота тона), паузы, тембр. Рекламные тексты характеризуются разнообразием речевой мелодии, которая передает самые разнообразные эмоции: от удивления до возмущения, тем более, что для рекламы характерна аффектированность, гиперболизация качеств. Разнообразие темпа также служит целям рекламного текста и зависит от целей рекламы и от аудитории. Темп рекомендуется варьировать. Громкость также может варьироваться и зависит от целей рекламного текста и от аудитории, при помощи усиление громкости могут выделяться отдельные ключевые слова и фразы. О паузах уже говорилось в предыдущих лекциях. Они часто играют эмфатическую роль. Тембром называется специфическая окраска голоса. Тембр может быть нейтральным, когда специфическая окраска голоса отсутствует. Специфическими качествами голоса могут быть, например, улыбка, придыхательность, хриплость, ноющий тембр, произношение в нос. Тембролог М.В.Давыдов выделяет специальные типы тембров, наряду с нейтральным. Это так называемые светлые (торжественный, мягкий) и темные (меланхолический, траурный) тембры. Использование светлых звуков (и, л) усиливает светлое звучание, а использование темных звуков (о, у, ы) – усиливает темное звучание. В рекламе, в зависимости от цели рекламного текста и целевой аудитории может использоваться нейтральный тембр, если это серьезное сообщение, или мягкий лирический тембр.

Можно сделать вывод, что даже такая минимальная единица, как звук, не имеющая собственного семантического содержания, при включении в организованный с определенным коммуникативным заданием текст создает дополнительную смысловую нагруженность высказывания (за счет выполнения изобразительной и экспрессивной функций).

Аналогичный эффект достигается при употреблении графона – графической фиксации индивидуальных произносительных особенностей говорящего «Вкус, знакомый с детства! Жувачка.» Графон в данной рекламе имитирует детсткую речь и повышает выразительность текста. Среди способов графической подачи слов, служащих сигналов повышенной смысловой значимости информации в рекламном тексте отметим: 1) ненормативное употребление прописных букв: Доставка на склад Покупателю. 2) использование устаревшего написания слов ( подчеркивает надежность, верность традициям). Фирма Дъло – через –ять. 3) употребление некоторых одинаковых букв в одном слове (используется для передачи идеи количества): «Можно купить мно-о-о-го вкусненького». «И ваша улыбка будет дооолгой, как неповторимый, сверхустойчивый вкус STIMOROL без сахара.

Итак, актуализация (выделение) языковых средств, даже на низшем уровне языковой системы, а также выделение при помощи графических средств имеет определенную значимость и передает дополнительный смысл.