- •Язык рекламных текстов оглавление
- •Предисловие
- •Раздел 1. Риторика рекламного текста
- •Глава 1. Основные понятия классической риторики и основные виды логического воздействия
- •Аргументы желательности и исключительности
- •Аргументы, в зависимости от их расположения в рекламе
- •Рациональные и эмоциональные аргументы
- •Глава 2. Эмоциональное воздействие в рекламном тексте (пафос)
- •Глава 3. Воздействие, связанное с усилением доверия к источнику сообщения (этос)
- •Глава 4. Основные типы рекламных стратегий. Стратегии рационалистического типа.
- •Виды стратегий рационалистического типа
- •Стратегия преимущества
- •Глава 5. Уникальное торговое предложение
- •Искусство удивлять
- •Как донести до потребителя истинное утп
- •Риторические приемы создания истинного и ложного утп
- •Глава 6. Виды стратегий проекционного типа
- •Стратегия «имидж марки»
- •Стратегия «резонанс»
- •Аффективная стратегия
- •Раздел 2. Рекламное обращение
- •Глава 1. Основные аспекты рекламного обращения
- •Составление текстовой основы рекламного обращения
- •Разделы рекламного обращения
- •Глава 2. Основные виды заголовков и их функции
- •Рекламные заголовки в зависимости от использованной коммуникативной техники
- •Подзаголовки
- •Глава 3. Разделы информационного блока Основной части рекламного текста) и их основные характеристики Основные характеристики информационного блока
- •Стили рекламного текста
- •Внутренняя кода
- •Глава 4. Классификация типов основного рекламного текста (орт) в зависимости от типа его структурирования
- •Драматизированная реклама
- •Наративная реклама
- •Рекламирование по аналогии
- •Реклама – инструкция
- •Реклама – диалог
- •Свидетельства известных личностей
- •Свидетельства «Простых смертных»
- •Модель-загадка
- •Реклама – парадокс
- •Глава 5. Слоган и эхо-фраза Рекламный слоган
- •Название фирмы или товара.
- •Раздел 3. Психолингвистические основы рекламного текста
- •Глава 1. Управление процессами непроизвольного внимания и запоминания
- •Приспособление рекламных текстов к условиям восприятия
- •Звуковая сторона рекламных текстов
- •Использование архетипов как средства привлечения непроизвольного внимания
- •Внушение в рекламе
- •Запоминаемость рекламы
- •Приемы, усиливающие запоминание
- •Глава 2. Произвольное внимание
- •Потребительские мотивы
- •Глава 3. Психофизиологические основы рекламы
- •Раздел 4. Стилистика рекламы
- •Глава 1. Фонетика и графика рекламного текста
- •Глава 2. Специфика использования языковых единиц в рекламе: Морфологический и лексический уровень.
- •Глава 3. Выразительные средства языка, используемые в рекламе; тропы
- •Глава 4. Синтаксис рекламных текстов
- •Роль восклицательных, вопросительных и побудительных предложений в рекламе
- •Типы вопросительных предложений в рекламе
- •Отличное зрение без очков – новые технологии
- •Глава 5. Реклама в свете понятий функциональной стилистики
- •Глава 6. Жанры рекламных текстов.
- •Швейцарский армейский нож
- •Глава 7. Жанры радио и телевизионной рекламы Радиореклама
- •Глава 8. Рубричная реклама
- •Раздел 4. Семиотика рекламы
- •Глава 1. Типы знаков и знаковых систем
- •Семиотика жестов
- •Глава 2. Семиотические модели рекламы.
- •Библиография
Подзаголовки
Название не совсем верно, т.к. подзаголовок может появиться как под, так и над заголовком. Они могут быть вставлены в основной текст рекламного объявления. Подзаголовок над стройкой называется «Толчком». Подзаголовки выделяют жирным шрифтом или контрастным цветом. Назначение подзаголовка – немедленно передать ключевое коммерческое предложение. Подзаголовок должен подкреплять заголовок и тему объявления. Например, заголовок в рекламе «Фиделити Федерал» «Ваш банк подвергает вас чистке?» подкрепляется прекрасным подзаголовком: «Если ваш банк выплачивает вам проценты по счету, это значит, что независимо от того, каков ваш баланс, он вас обчищает, а не вы его».
Вопросы к главе 2:
1.Назовите основные функции заголовков.
2.Какие классификации (типологии) рекламных заголовков вы знаете?
3.Какие апелляции используются в рекламе?
4.Как классифицируются заголовки в зависимости от коммуникативной техники (классификация Х.Кафтанджиева)?
Глава 3. Разделы информационного блока Основной части рекламного текста) и их основные характеристики Основные характеристики информационного блока
К.Л.Бове и У.Ф.Аренс дают следующие рекомендации для написания хорошего рекламного текста:
Не перегружайте своего читателя. Делайте предложения короткими. Пользуйтесь простыми знакомыми словами.
Говорите кратко – только то, что вы хотите сказать, не больше и не меньше.
Придерживайтесь настоящего времени и активного залога – это звучит живее. Прошедшее время и пассив должны использоваться лишь в исключительных случаях.
Не бойтесь использовать личные местоимения. Помните, что вы обращаетесь лично к каждому.
Избегайте клише. Яркие, необычные слова и фразы привлекают и удерживают внимание читателя.
Не используйте слишком придаточных предложений и вводных слов. Обилие запятых утомляет.
Не хвастайтесь. Смотрите на все с читательской точки зрения. Избегайте слов «мы», «нам», «наш».
Придерживайтесь одного направления. Не пытайтесь сделать все сразу. За двумя зайцами погонишься – ни одного не поймешь. Реклама должна быть адресована к определенным сторонам сознания читателей или слушателей, сосредоточиться на каком-то одном качестве продукта.
Будьте оптимистичны. Выражайте эмоции. Ваше воодушевление должно быть передано в тексте.
О.А. Феофанов считает, что рекламист, готовя рекламное обращение должен ответить сам себе на три вопроса:
1. Что нужно сказать.
2. Кому нужно сказать.
3. Как нужно сказать.
Характеристики рекламного текста зависят от ряда факторов: особенностей товара или услуги, этапов жизненного цикла распространения рекламы, частоты ее публикаций. Характеристик потребительских сегментов и т.д. От сочетания указанных факторов зависит соответствующих рекламных аргументов и призывов.
О краткости. Лаконичное и действенное обращение имеет больше шансов быть замеченным и прочитанным, нежели длинный текст. Однако это условие не обязательное. Все зависит от товара. Если вы рекламируете жевательную резинку об этом много говорить не надо. Если же вы рекламируете товар со множеством различных качеств, напишите длинный текст – чем больше скажите. Тем больше продадите. Дейвид Огилви: «Вполне можно продать плитку шоколада с помощью короткого рекламного сообщения, но «пара слов» не поможет вам продать самолет».