Глава 2. Эмоциональное воздействие в рекламном тексте (пафос)

Как уже говорилось, аргументация в РТ не всегда опирается на рациональные основы убеждения, апеллирует к разуму потенциального потребителя (логос), часто он апеллирует к чувствам. Чаще всего РТ строится таким образом, чтобы вызвать у потребителей именно положительные эмоции: восхищение, наслаждение. Сострадание, радость, нежность и пр. В большинстве случаев этой цели служит употребление различных фонетический (аллитерация и рифма), лексических (слова с положительной коннотацией), морфологических (сравнительная и превосходная степени прилагательных и наречий), синтаксических средств (синтаксический параллелизм, инверсия) и стилистических приемов (тропов и фигур речи).

Большую роль в эмоциональном воздействии играет рекламный образ (многие специалисты предпочитают термин имидж). Способы создания рекламного имиджа будут подробно рассмотрены в главе «Рекламные стратегии».

Сообщение также становится более убедительным, если они ассоциируются с позитивными чувствами. Хорошее настроение повышает убедительность – частично за счет того, что стимулирует позитивное мышление (когда требуется, чтобы аудитория рассуждала), а частично за счет ассоциативной связи, возникающей между хорошим настроением и предполагаемым сообщением. Люди в хорошем настроении видит мир сквозь розовые очки. Они также принимают более поспешные, импульсивные решения, больше полагаются на косвенные намеки. В плохом настроении люди дольше колеблются перед принятием решения и менее восприимчивы к слабым аргументам. Таким образом, если ваши аргументы недостаточно сильны, разумнее привести аудиторию в хорошее настроение, в надежде, что она положительно отнесется к вашему сообщению, не слишком над ним задумываясь.

Однако не все РТ нацелены на создание положительных эмоций. В некоторых случаях для достижения желаемого эффекта рекламодатели стараются вызвать отрицательные эмоции – гнев, возмещение, тоска, страх, шок. Необходимо отметить, что с отрицательными эмоциями, в особенности страха и шока, рекламный бизнес обращается очень осторожно из-за их неоспоримого влияния на поведение людей. В США считается, что позволительно воздействовать на эти эмоции лишь в целях безопасности, например, чтобы убедить людей пользоваться в машине привязными ремнями, соблюдать правила дорожного движения и т.д., в то время как коммерческая реклама не имеет права играть на этих эмоциях. К приему нагнетания страха, однако, иногда прибегают страховые компании.

«Эффект активации страха» используется потому, что сообщение может оказаться убедительным, если оно апеллирует к негативным эмоциям. Убедить людей бросить курить, чаще чистить зубы, сделать прививку от столбняка или осторожнее водить машину можно при помощи сообщений, возбуждающий страх. Показ курильщикам ужасных последствий, которые иногда ожидают тех, кто выкуривает слишком много сигарет, повышает убедительность. Возникает вопрос: насколько сильно нужно напугать аудиторию? Ссылаясь на эксперименты Говарда Левенталя и Рональдо Роджерса, Д. Майерс утверждает, что зачастую чем сильнее страх, тем более выраженной является реакция.

Эффективность возбуждающего страх сообщения применяется в рекламе, направленной против курения, вождения автомашины в пьяном виде и против рискованных сексуальных связей. В эксперименте Дона Вильсона и его коллег врачи посылали письма своим курящим пациентам. Из тех, кто получил письмо, обращенное к позитивным эмоциям (объясняющее, что бросив курить, они проживут дольше), попытались бросить курить 8%. Из тех же, кто получил письмо, возбуждающее страх (разъясняющее, что, продолжая курить, они умрут раньше), попытались бросить 30%. Аналогично, когда Клод Леви-Лебье обнаружил, что установку по отношению к алкоголю и привычку к его употреблению у французской молодежи можно эффективно изменять при помощи возбуждающих страх картинок, французское правительство стало включать этот вид информации в свои телевизионные ролики.

Однако игра на страхе не всегда способна сделать сообщение более действительным. Если вы не укажите аудиторию, как избежать опасности, пугающее сообщение может просто ею не восприниматься. Пугающие сообщения более действительны, если вы не только пытаетесь убедить в опасности и вероятности нежелательных последствий (скажем, смерти от рака легких в результате курения), но и предлагаете эффективную стратегию защиты.

Социальные психологи часто задают вопрос о том, что будет более убедительным: тщательно обоснованное сообщение или же сообщение, возбуждающе определенные эмоции?

Ответ заключается в следующем: все зависит от аудитории. Люди высокообразованные или с аналитическим складом ума более восприимчивы к рациональным аргументам, чем люди менее образованные или менее аналитичные. Думающая, заинтересованная аудитория поддается прямому убеждению: она наиболее восприимчива к рассудочным аргументам. Невнимательная аудитория оказывается под воздействием косвенных намеков: больше всего на нас влияет то, нравится ли ей «коммуникатор».

Вопросы к главе 2:

1.Каковы основные средства рекламного воздействия в рекламе?

2.Какие эмоции преобладают в рекламе? Обоснована ли апелляция к отрицательным эмоциям?

3.Что предпочтительнее: логическое или эмоциональное воздействие?