Глава 4. Классификация типов основного рекламного текста (орт) в зависимости от типа его структурирования

Как отмечает Х.Кафтанджиев, возможности различного структурирования основного рекламного текста (ОРТ) очень велики. Все коммуникативные жанры, характерные для остальных видов печатной коммуникации, применимы и в печатной рекламе. Как в отношении заголовков, так и здесь, их можно систематизировать. Одной из базисных, то есть охватывающей наибольшее количество реклам, является дихотомия «драматизированной / не драматизированной» рекламы. В случае драматизированной рекламы в начале (в самом заголовке или в первых абзацах ОРТ) обозначен конфликт, который разрешается с помощью дальнейшей аргументации.

В недраматизированной рекламе этот конфликт отсутствует. В понятии «не драматизированная реклама» объединены очень разнообразные по своим видам рекламы. Разнообразие действительно велико, но гораздо важнее, что подавляющее большинство реклам сделаны именно таким способом. Эту модель (по аналогии с другими жанрами печатной коммуникации) мы могли бы определить как модель перевернутой пирамиды. Одно из определений этой модели, что самая важная информация (наиболее веские аргументы) в вершине, а с постепенным отходом к концу рекламы актуализируются более слабые аргументы.

Драматизированная реклама

Возбудить интерес к рекламному тексту можно разными способами. Рудольф Флеш, один из крупнейших специалистов в области коммуникаций, ввел такие понятия как читаемость текста и человеческая заинтересованность. Читаемость отражает легкость восприятия текста в зависимости от его формальных характеристик – количества глаголов, длины предложения, количества существительных и др. Человеческая заинтересованность (human interest) понятие, которое отражает легкость восприятия текста в зависимости от его содержательных характеристик. Одна из этих характеристик – понятие «inherent drama». Драматургия данного феномена – обыкновенный случай в рекламе, фильме, спектакле и т.д. всегда повышает интерес. Суть любой драмы в ее конфликте. Можно определить конфликт как столкновение противоположных черт или чувств. Драматизм – это напряжение, порожденное развитием конфликта.

Преимущества этой модели активно используются и рекламистами. Даже больше – идея внутренней драмы продукта выставлена как философская концепция агентства Лео Барнет – одного из лучших специалистов рекламы в мире. По его мнению: «… где-то в любом товаре посеяны семена драмы, которые выражают ценность продукта по отношению к потребителю. Найти и показать внутреннюю драму продукта самая важная задача творческого персонала». К подобным выводам приходят и другие исследователи. По их мнению, к товаров/продуктов есть все эстетические качества, присущие произведениям искусства. У них есть конфликт, контрасты, последовательность тем же способом, что и в пьесах, романах, живописи и скульптурах.

Драматической концепции необходим сюжет, наполненный борьбой и напряжением. Различные драматические сюжеты развиваются по сравнительно одинаковой схеме. Эта схема одинакова для литературы, кино, театра и для рекламы. Один из анализов наративной (устной) схемы сделал Владимир Проп в книге «Исторические корни волшебной сказки. Ее базисные элементы – беда, герой, волшебное средство и др. В начале случается беда, которая является отправной точкой. Беда предстает в различных формах и обличиях. Герой должен преодолеть беду с помощью некого волшебного средства. «Давая в руки героя волшебное средство, сказка достигает своей кульминации. С этого момента развязка уже видна…»

В этих элементах волшебная сказка и реклама идентичны. Разница лишь в том, что в рекламе беда одна, в то время как в сказке больше, так как жанр позволяет.

Наративная схема драматизированной рекламы развивается в 5 основных частях:

1. Вводное утверждение;

2. Актуализация драматического момента;

3. Пояление «героя» и «волшебного средства»;

4. Аргументация;

5. Генерализация аргументации и представление товара/услуги/организации;

Возможно, что некоторые элементы могут и отсутствовать, не всегда текстовики используют введение.