Наративная реклама

Наративная реклама очень близка к драматизированной. В большинстве случаев эти два типа реклам могут использоваться как синонимы в отношении одной и той же аргументационной схемы. Общим для них является сильный драматизирующий элемент, использование которого сильно активизирует наратив. Но все же между драматизированной и наративной рекламной есть некоторые отличия. В драматизированной рекламе все начинается непосредственно с этапа беды. А в наративной используется классическая наративная схема, по которой этап борьбы стоит на второй позиции. В начале есть экспозиция, в которой что-то можно узнать о месте и времени действия и что-нибудь о главных героях. Включение наратива характерно и для других областей массовых коммуникаций, например, для пропаганды: «Рейтинг использует драматизацию и наратив (story teling) для достижения своих целей. Его речи убеждают через созданные образы, через персонализацию центральных тем администрации и через наше вовлечение в драматический наратив американского жизни».

Огромные возможности для более оригинальной реализации, и в тоже время для драматизации рекламы, предлагают наративные структуры. Наративность – основная характеристика эпических видов текстов: сказок, рассказов, новелл, романов. Главное, что рассказывается какой-то случай или целый ряд случаев. «Наратология относится к серии реальных или вымышленных действий или событий, которые произошли в прошлом по отношению к наративу». Объекты наратологии – «закрытые» наративные модели, аналогичные открытым Пропом в сказках. Кроме того, она используется для верификации всеобщей системы человеческих действий с альтернативой успеха или неудачи… Если исключить эпистемологическую проблему, поставленную в наратологии (возможность, что существует универсальная наративная модель), технические и практические соображения приведут к созданию наратологии, которая в состоянии формулировать и сравнивать наративные элементы в исторических или типологических целях» Наратив исполняет важные функции – сохраняет культурные ценности; утверждает социальные или моральные императивы и имеет терапевтическую стойкость «через свою способность реконструировать прошлое с целью разрешения сегодняшних конфликтов и для сохранения общечеловеческих личных ценностей». Схожие функции в рекламном наративе, по отношению к человеку как потребителю. Натратив активно используется в рекламе продуктов питания, ресторанов, алкоголя, пива, автомобилей и пр.

Большинство реклам, в которых используется наративная модель, - короткие истории о каком-либо происшествии. Самые важные характеристики этого рассказа:

1. Маленький объем;

2. Короткая интрига;

3. Мало героев и у них мало отличительных черт;

4. Ограниченное время действия.

Действие протекает в 4 основных моментах:

1. Экспозиция – тут узнается как о месте и времени действия, так и о главных героях;

2. Завязка – это начало действия (в большинстве случаев это действие дает толчок к развитию конфликта);

3. Кульминация – это точка наивысшего напряжения;

4. Развязка – тут разрешается возникший конфликт.

Рассказ, как рекламный жанр, имеет подобную, но совсем идентичную структуру. Маленькая разница возникает от того, что в конце сть некоторое характерное для сказок. Это дополнительная аргументация, которая не связана с характеристиками рекламного рассказа. Типичный пример рекламного рассказа в ОРТ – реклама VOLKSWAGEN PASSAT.

В этом тексте можно найти все характеристики рассказа – маленький объем, небольшая интрига, ограниченное количество героев, ограниченное время. Стремление к экономии места достигнуто интегрированием экспозиции и завязки: все начинается сразу с действия (нападения на Генри), с которого развивается конфликт (в буквальном смысле этого слова). Этап кульминации (точка наивысшего напряжения) следует почти сразу – в нем описаны неприятные переживания мальчика, которого затолкали и изваляли противные регбисты.

Следующий этап – развязка, в которой разрешается конфликт. В этом случае конфликтов преодолевается благодаря мыслям мальчика, который представляет себе комфорт и удобство рекламируемой машины. Перебрасывая анализ текста из литературной в рекламную теорию, можно сказать, что этап развязки здесь является этапом аргументации. На этом этапе актуализированы самые важные аргументы – комфорт, отсутствие вибраций, окошки и т.д. Аргументация в данном случае, как и в большинстве неративных рекламных текстах, построена по принципу контрапункта – отрицательные определения в завязке и кульминации ярко контрастируют с аргументы развязки. Аргументация доразвита и в поучении – седьмом и восьмом абзацах.

Другая важная особенность наративной рекламы состоит в том, что в конце текста есть аргументы, которые напрямую не связаны с остальным текстом. Едва ли этот подход самый эффективный с точки зрения концептуализированный наративной рекламной структуры.

Интенсивность, с которой используется наратив, - функция семиотической интерпретации коммуникативных процессов. Мы являемся свидетелями изменений в отношении влияния различных жанров на рекламу: Юмор, который теряет свое влияние в начале века, завоевывает обратно свои позиции в 60-е годы. В 1920 и 1930 годах наратив используется очень активно, под влияние радио и кино…»