Роль восклицательных, вопросительных и побудительных предложений в рекламе

Данная классификация предложений принадлежит Т.Н.Лившиц. Восклицательные предложения – это предложения эмоционально ярко окрашенные, в них сообщение, вопрос или побуждение сопровождается сильно выраженным чувством говорящего. Таким образом, и повествовательные, и вопросительные, и побудительные предложения могут быть восклицательными. Если они сопровождаются дополнительными эмоциональными наслоениями, например:

«Самые низкие цены в России!» – повествовательное восклицательное.

«Хочешь вкусной колбасы?!» – вопросительное восклицательное.

«Не откладывайте решения на завтра!» «Сделайте Ваш офис и дом безопасным!» - побудительные восклицательные предложения.

Употребление восклицательных предложений в рекламных текстах всегда связано с воздействующей функцией, поэтому восклицание используется в рекламе для усиления смыслового содержания предложения: «Оптовым покупателям предоставляется ЗНАЧИТЕЛЬНАЯ СКИДКА!» «Мы предлагаем ЛУЧШЕЕ!» В этих предложениях, повествовательных по цели высказывания, восклицание служит для выделения содержания, заключенного в рематической части, причем в ряде случаев наиболее ценная информация подчеркивается и шрифтовым выделением (напомнить о понятии темы и ремы).

Для рекламных текстов характерно выделение с помощью восклицания наиболее значимых элементов композиционной структуры. Такими значимыми элементами являются заголовок, слоган и кода. Заголовок играет особую роль в структуре текста, и от того, как он оформлен, от степени его оригинальности, броскости зависит во многом, прочтет ли потребитель рекламный текст или оставит его без внимания. Одним из средств, увеличивающих воздействующую силу заголовка, и является восклицание, например: «Мыло для похудения – чудо мыло!» Другим важным компонентом рекламного текста является слоган, который в лаконичной форме отражает принципиальную концепцию деятельности фирмы и призван в краткой запоминающейся формуле отразить основное преимущество данного рекламного предложения. Слоган довольно регулярно выделяется при помощи восклицания, например: «Мы знаем о стали все!» «Самый выгодный бизнес в России!» Довольно часто выделяется при помощи восклицательного знака и кода как элемент композиционной структуры, наиболее четко отражающий цель рекламного текста, например: «Оказывается так просто стать красивой – позвонить и записаться на прием. Стоит попробовать!»

Обращения в составе рекламных текстов также часто являются восклицательными предложениями. Выделение обращения при помощи восклицательного знака является одним из способов привлечения внимания: «Милые дамы!» «Дорогие земляки!» При помощи восклицания всегда выделяются и отрезки текста, выражающие адресную направленность опосредованно, например: «Садоводам!» «Вниманию предпринимателей!» Для усиления воздействующей силы рекламы часто используется утроение восклицательного знака: «Мягкая мебель о которой Вы мечтаете!!!» Возможны разные комбинации знаков, в том числе с нарушением языковой нормы: «Шеф, что делать?!!? Наш новый ксерокс работает слишком!!! Быстро!!! Рекламные тексты часто бывают оформлены с нарушением языковой нормы. Это объясняется тем, что аномальное использование пунктуационных знаков привлекает внимание читающего и сигнализирует о повышенной ценности выделенного таким образом содержания, т.е. необычное оригинальное оформление отрезка текста свидетельствует об имплицитном содержании, например: «ПОЧЕМУ? Большинство людей ВЫБИРАЮТ! Сотовые телефоны» Рекламное объявление оформлено с нарушением норм русского языка в целях повышения эффективности воздействия. Восклицание может выделять наиболее значимое слово в начале, в конце и даже в середине предложения, например: «Есть! Все для вашего магазина» «У нас самые низкие цены ВСЕГДА!» (в данном предложении также используется инверсия для выделения наиболее важной информации) «А также более 10 видов! акустических гитар» Итак, восклицательный знак, как правило сигнализирует о повышенной ценности отмеченной им информации. При помощи восклицательных предложений в рекламе выделяются наиболее ценные в смысловом отношении фрагменты текста.