Свидетельства известных личностей

Подобные свидетельства активно используются в рекламе. Возникает уверенность, что это очень удачная рекламная стратегия, так как огромное количество реклам реализовано именно этим способом. Свидетельства (если они даны подходящей личностью) имеют одно основное преимущество в рекламе через них внушение о подлинности и достоверности аргументов доводится очень активно и с большими шансами на успех: «Личное влияние – одна из таких ОРТ, когда выбираются свидетели в отношении желаний потребителя и характеристик товара, на которых необходимо акцентировать внимание. Например, влияние может быть более активно, если известна рекомендуемая потребительская группа или рекомендуемые специалисты. Зубной врач будет более подходить для демонстрации нового средства против кариеса, нежели чем для демонстрации нового алкогольного напитка или продукта». Выбор свидетелей играет ключевую роль. Это подчеркнул еще Аристотель в своей книге, посвященной риторике «Представленные через доказательства делятся на три вида: один находится в характере оратора; вторые – в его способности привести слушателя к определенному настроению; а третьи – в самой речи, в ее пригодности к доказательствам или делать вид, что доказывает.

Доказательства через характер мы имеем, когда речь произносится так, что внушает доверие к оратору, что внушает доверие к оратору, потому что мы скорее будем доверять во всем почтенным людям… Некоторые теоретики неправы, не относя к искусству моральный облик оратора, как не приносящий ничего к его убедительности. Напротив, характер, можно сказать, - почти самое главное доказательство». Это в полной мере относится и к рекламе: «Степень доверия – очень важный аспект источника, потому что потребитель склонен лучше воспринимать и осмысливать аргументы из надежного источника, нежели от ненадежного. Из результатов исследований видно, что потребитель склонен продолжать воспринимать эти аргументы даже тогда, когда уже забыт источник». Такие же выводы можно сделать и из следований, посвященных эффективности свидетельств известных личностей в пропаганде деятельности, очень близкой к рекламе: «Некоторые люди были информированы, что этот аргумент исходит от личности, пользующейся большим уважением, а о другом таком же аргументе говорили, что он приписал источнику с плохой репутацией.

Аргумент об атомных подводных лодках, которые должны были быть построены в ближайшем будущем был приписан Роберту Оппенгеймеру, глубоко уважаемому и известному атомному физику и газете «Правда», изданию КПСС – изданию, которое не славилось в США своей истинностью и объективностью.

Перед тем как прочитать аргументы, читателей попросили заполнить вопросник, отражающий их взгляды на эту проблему. Большинство людей, прочитав мнение Роберта Оппенгеймера, изменили свое мнение – их уверенность в необходимости атомных подводных лодок стала еще сильнее. И очень немногие, прочитав те же аргументы, но уже приписанные газете «Правда», изменили свое мнение в благоприятном направлении».

Эти и другие характеристики очень значимы для таких важных атрибутов свидетельства, как свидетельская пригодность (способность данного свидетеля воспроизводить достаточно достоверно свои наблюдения или пережитое событие) и достоверность свидетельских показаний (показания, в которых факты не искажаются и есть соответствие между реальными событиями и показаниями). Вероятно, именно этот аспект свидетельства имел в виду Roget, когда в своем известном словаре строил семантическое поле для понятия «свидетель». Туда включены такие слова, как подтверждение, документ, авторитетность, рекомендация, надежность, подлинность, хорошо документирован, весомый, позитивный, истинный, влиятельный.

Возможность создания рекламы через свидетельства очень велики.

Существует несколько типов классификации данного типа рекламы:

1. В зависимости от социального положения личности свидетеля. Свидетель может быть как из самых высоких и почитаемых слоев общества, так и из других социальных слоев.

2. В зависимости от использующихся техник – от серьезного представления фактов до анекдота и т.д.

3. Классификация может быть сделана в зависимости от взаимосвязи свидетеля с тем, о чем он свидетельствует.

4. И, наконец, классификация может быть приведена в зависимости от использованной знаковой стратегии; в одной в основном используются вербальные знаки, в других – иконичные, но в большинстве реклам они используются равноправно.

Чем выше социальное положение свидетеля, тем сильнее влияние рекламы. Д. Огилви, например, убедил У.Черчилля и жену Ф. Рузвельта свидетельствовать в пользу рекламируемых им товаров.

В 1990 г. газета FINANCIAL TIMES опубликовала рекламу, в которой М. Горбачев рекламировал радиостанцию ВВС.

Реально рекламы с личностями, стоящими на самой верхней ступеньки социальной лестницы, очень редки. Гораздо чаще приглашаются личности, которые достигли больших успехов в профессиональной деятельности. Некоторые компании используют именно эту стратегию.

Типичным примером является реклама rolex, в которой в качестве свидетеля выступает оперная певица Кири Те Канава. В 75% ОРТ рассказывается об огромном таланте певицы и ее профессиональных успехах: превосходном голосе, ее спонтанности, ее профессиональной философии – поиске сложных ролей, что у нее расписаны несколько ближайших лет, стремление к совершенству: «То, что вам нужно помнить, что мы должны давать качество, а не количество».

Перечисление личных качеств певицы – основная часть аргументационной схемы по отношению к часам. Это косвенная аргументация, т.к. в тексте, описывающем певицу, вообще не идет о качестве часов ROLEX. В данном случае аргументация скрыта по сравнению с другими рекламами. Только в последнем абзаце качества певицы связываются с качествами часов. Певица рассказывает, как много значат для нее часы ROLEX: «My Rolex is more than just a watch it also makes me feel dressed. It has been a friend for a long time.»

Свидетельство в пользу качества данных часов очень важно, но еще важнее, что личные качества певицы переносятся на часы благодаря способу развития аргументации.

По этой же схеме сделана большая часть реклам часов ROLEX. Один из самых оригинальных моментов в этой схем – способы связки ОРТ с заключением. Именно заключение является частью текста, в котором часы заявляют о себе.

В рекламной практике используются и другие подходы. В рекламу SHERATON HOTELS включено высказывание великого футболиста Пеле в отношении качества. Это высказывание, составляющее один абзац, является введением в ОРТ. Другие три абзаца ОРТ развивают аргументацию по поводу разнообразных качеств гостиницы. Реклама звучит убедительно, т.к. слова Пеле находятся в тесной связке с остальным текстом и подкрепляются фотографией футболиста, входящего в одну из гостиниц сети SHERATON.

Возможны и общепринятые решения. Вил Бриннер, один из наиболее известных американских артистов, свидетельствует о качестве фотоаппаратов FUJICA. ОРТ составлен полностью из свидетельства артиста. Текст достаточно длинный, много технических терминов и целиком выполнен по модели перевернутой пирамиды. Способ, по которому текст составлен и преподнесен читателям, дает известные основания утверждать, что текст составлен профессиональным текстовиком, а артист тут только глашатай:

«Как артист я ценю высокое творчество. И именно это мне нравится в новом Fujica AZ-1. Это действительно творческий тип фотоаппарата с ZOOM-оптикой, которая как часть фотоприспособлений включена в комплект для продажи. Мы также используем ZOOM-оптику для художественных эффектов при съемках фильмов. Но что мне нравится в новом Fujinon Z 43-75 mm Zoom, так это то, что он необычайно легко и компактен. Кроме этого у него есть специальное приспособление для большого количества взаимозаменяемых линз.

Система AZ-1 также включает Fujica Auto Strobo-AZ. Это дает фотографу больше возможностей для выражения своего собственного творчества.

Вы должны увидеть новый Fujica AZ-1!! Это впечатляет!»

Другая классификация построена в результате связи профессии свидетеля с тем, о чем он свидетельствует. В этом смысле оперная певица из рекламы ROLEX может свидетельствовать только о качестве какой-то оперы, а Пеле – об уровне подготовки футбольных команд.

Именно такую стратегию использовали в серии рекламных роликов AMERICAN EXPRESS TRAVELER'S CHEQUES: «Karl Malden представил серию рекламных роликов, в которых американские туристы в других странах или теряли свои деньги или их обкрадывали. Туристы были расстроены, унижены и травмированы. В конце ролика появлялся Карл Молден и авторитетным голосом предупреждал, что не следует брать с собой наличные деньги и советовал: «AMERICAN EXPRESS TRAVELER'S CHEQUES – don't leave home without them», - что превращало Карла Молдена в эксперта по финансированию отпуска. А артиста знали по его роли лейтенанта Make Stone в телесериале «Улицы Сан-Франциско».

Свидетельства могут быть выражены исключительно при помощи изображения. Такую стратегию можно наблюдать в рекламной стратегии american express. В этих рекламах снимаются известные личности, но нет никакого текста, кроме имени звезды и года, с которого она стала членом american express. Примерно так же сделана и реклама новой рекламной кампании SWISSAIR.

Очевидно, что с помощью свидетельств известных людей реализуется одна из наиболее удачных рекламных стратегий. Основная причина успеха в том, что потребители идентифицируют себя сознательно или бессознательно с этими людьми, их красотой, богатством или с некоторыми другими качествами. «Когда мы бреемся этой бритвой или употребляем этот продукт, мы говорим себе: «Я как этот баскетболист. Я - часть этой потребительской группы». Этим способом усиливается собственное эго и игнорируется несоответствие, мы становимся похожи на наших кумиров».