- •Язык рекламных текстов оглавление
- •Предисловие
- •Раздел 1. Риторика рекламного текста
- •Глава 1. Основные понятия классической риторики и основные виды логического воздействия
- •Аргументы желательности и исключительности
- •Аргументы, в зависимости от их расположения в рекламе
- •Рациональные и эмоциональные аргументы
- •Глава 2. Эмоциональное воздействие в рекламном тексте (пафос)
- •Глава 3. Воздействие, связанное с усилением доверия к источнику сообщения (этос)
- •Глава 4. Основные типы рекламных стратегий. Стратегии рационалистического типа.
- •Виды стратегий рационалистического типа
- •Стратегия преимущества
- •Глава 5. Уникальное торговое предложение
- •Искусство удивлять
- •Как донести до потребителя истинное утп
- •Риторические приемы создания истинного и ложного утп
- •Глава 6. Виды стратегий проекционного типа
- •Стратегия «имидж марки»
- •Стратегия «резонанс»
- •Аффективная стратегия
- •Раздел 2. Рекламное обращение
- •Глава 1. Основные аспекты рекламного обращения
- •Составление текстовой основы рекламного обращения
- •Разделы рекламного обращения
- •Глава 2. Основные виды заголовков и их функции
- •Рекламные заголовки в зависимости от использованной коммуникативной техники
- •Подзаголовки
- •Глава 3. Разделы информационного блока Основной части рекламного текста) и их основные характеристики Основные характеристики информационного блока
- •Стили рекламного текста
- •Внутренняя кода
- •Глава 4. Классификация типов основного рекламного текста (орт) в зависимости от типа его структурирования
- •Драматизированная реклама
- •Наративная реклама
- •Рекламирование по аналогии
- •Реклама – инструкция
- •Реклама – диалог
- •Свидетельства известных личностей
- •Свидетельства «Простых смертных»
- •Модель-загадка
- •Реклама – парадокс
- •Глава 5. Слоган и эхо-фраза Рекламный слоган
- •Название фирмы или товара.
- •Раздел 3. Психолингвистические основы рекламного текста
- •Глава 1. Управление процессами непроизвольного внимания и запоминания
- •Приспособление рекламных текстов к условиям восприятия
- •Звуковая сторона рекламных текстов
- •Использование архетипов как средства привлечения непроизвольного внимания
- •Внушение в рекламе
- •Запоминаемость рекламы
- •Приемы, усиливающие запоминание
- •Глава 2. Произвольное внимание
- •Потребительские мотивы
- •Глава 3. Психофизиологические основы рекламы
- •Раздел 4. Стилистика рекламы
- •Глава 1. Фонетика и графика рекламного текста
- •Глава 2. Специфика использования языковых единиц в рекламе: Морфологический и лексический уровень.
- •Глава 3. Выразительные средства языка, используемые в рекламе; тропы
- •Глава 4. Синтаксис рекламных текстов
- •Роль восклицательных, вопросительных и побудительных предложений в рекламе
- •Типы вопросительных предложений в рекламе
- •Отличное зрение без очков – новые технологии
- •Глава 5. Реклама в свете понятий функциональной стилистики
- •Глава 6. Жанры рекламных текстов.
- •Швейцарский армейский нож
- •Глава 7. Жанры радио и телевизионной рекламы Радиореклама
- •Глава 8. Рубричная реклама
- •Раздел 4. Семиотика рекламы
- •Глава 1. Типы знаков и знаковых систем
- •Семиотика жестов
- •Глава 2. Семиотические модели рекламы.
- •Библиография
Приспособление рекламных текстов к условиям восприятия
Необходимо приспосабливать тексты рекламы к условиям восприятия. Эта необходимость порождает ряд внутренних (языковых) и внешних (графических, композиционных) особенностей этих текстов. Главная особенность языка рекламного текста – субстантивность, т.е. более высокая доля существительных. Субстантивность возникает как следствие стремления автора превращать словосочетания в предложения. Главное отличие словосочетания от предложения – отсутствие предикативности, которая соотносит содержание предложения с реальной действительностью. В рекламных текстах языковые средства предикативности (сказуемое), часто заменены на неязыковые, т.к. сам рекламный текст, являющийся знаком определенной ситуации, однозначно соотносит содержание текста с неязыковой действительностью. Чаще всего опущены языковые средства предикации в предложениях, содержащих перечисление предлагаемых товаров и услуг («Продукты питания по разумным ценам»). Эти языковые средства легко восстанавливаются реципиентом. Авторам рекламных текстов также следует помнить о синтаксической простоте предложений.
Звуковая сторона рекламных текстов
Неблагоприятные условия восприятия рекламных текстов предъявляют особые требования к фонетической стороне языка. Язык рекламы должен быть благозвучным. Благозвучие зависит от преобладания музыкальных тонов над шумами. Музыкальные тоны – это гласные, сонорные согласные и звонкие шумные согласные. Шумы – это глухие согласные. Профессор Б. Томашевский дает более подробную схему. С точки зрения благозвучия все звуки делятся на легкие и затруднительные. Наиболее легкими являются гласные, затем сонорные, за исключением звука (р), затем звонкие фрикативные (в), (ж), (з), затем глухие фрикативные, затем взрывные и, наконец, аффрикаты (ч) (ц) и звук (р). Речь обильная такими звуками, как (ч), (ш), (ц), (щ), (к) считается неблагозвучной. Кроме того, благозвучна речь, в которой гласные сменяются согласными и не встречается подряд несколько гласных или несколько согласных. Основываясь на сказанном выше, можно утверждать, что название магазина «Сапфир» неблагозвучно. Из четырех согласных звуков два глухих фрикативных (ф) и (с), глухой взрывной (п) и сонорный (р), кроме того, сталкиваются глухие (п) и (ф). Благозвучие становится ощутимым, если вводится некоторое звуковое однообразие, что достигается путем повторения звуков, например: Сапожки по ножке.
Большую роль играет также композиция рекламного объявления. Основной же композиционный принцип любого текста рекламы – выделение смыслообразующих элементов и подчинение этой задаче всех остальных средств (как языковых, так и неязыковых). Итак, чтобы возбудить произвольное внимание нужно учитывать следующие факторы: 1) интенсивность раздражителя, 2) его уникальность, 3) повторяемость, 4) контрастность, 5) длительность и размер, 6) актуальность, 7) эмоциональность, 8) прежний опыт людей, соответствующие установки на восприятие той или иной информации.