Потребительские мотивы

Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Отметим наиболее существенные из них:

1. Утилитарные мотивы (например, качество, экономичность). Если доминируют именно они, то рекламный текст представляет собой описание эксплуатационных качеств товара, его гарантийного срока, долговечности, возможности быстрого и качественного ремонта и т.д. В рекламном сообщении на первый план выносятся такие характеристики и качества, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации.

2. Эстетические потребительские мотивы («современные дизайнерские решения», «благородство линий», «изысканный вкус»)

3. Мотивы престижа

4. Мотивы достижения, уподобления

5. Мотив традиции – обусловлен национально-культурными особенностями («империал»)

Глава 3. Психофизиологические основы рекламы

Изучением психофизиологических механизмов восприятия занимались И.П.Павлов, В.М.Бехтерев, И.С.Сеченов. Деятельность человека во многом определяется доминантой – устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре или подкорке головного мозга. Наиболее полно и последовательно исследовал механизм доминанты А.А.Ухтомский. Ученый отмечал, что в своем развитии доминанта проходит три стадии. Доминанта возникает под влиянием внутренней секреции и внешних раздражителей. Затем она переходит во вторую стадию – стадию образования условного рефлекса, когда происходит отбор раздражителя для данной доминанты. И наконец, третья стадия: между доминантой и внешним раздражителем устанавливается прочная связь, так, что раздражитель будет вызывать и подкреплять ее.

В рекламной деятельности следует учитывать четыре свойства доминантного очага: стойкость во времени; возможность расположения как в коре, управляющей высшими функциями человека, так и в подкорке, ведающей инстинктами; свойство стягивать различные внешние раздражители и подпитываться ими; преобладание в конкретный интервал времени одной доминанты. Человек, в отличие от животных, способен осознавать, корректировать прежние и создавать новые доминанты.

Для рекламной деятельности важно знать, можно ли целенаправлено формировать новые доминанты. Современная психофизиология не дает точного ответа на данный вопрос. Однако прежде чем проводить серьезную рекламную кампанию необходимо попытаться скорректировать прежние доминанты. Известно четыре основных способа коррекции старых доминант:

1. резкое ослабление доминанты в связи с ее естественным разрешением.

2. Запрет, торможение «в лоб». Волевое управление, выражаемое приказами «нельзя!», «не делай!» - малоэффективно и практически не используется в рекламной деятельности.

3. Переведение нужных действий в автоматизм. Этот способ широко применяется в рекламе.

4. Торможение прежней доминанты новой. Наиболее успешный путь – создание новой доминанты, тормозящей старую.

Известно, что новые доминанты могут быть выработаны с опорой на различные уровни деятельности: информационный, эмоциональный или физиологический, причем информационные воздействие самое слабое. При прочих равных условиях формирование новой доминанты наиболее целесообразно вести через физиологический механизм.

Таким образом, восприятие, в том числе и рекламы, зависит не только от воздействия на человека, но от имеющейся у него доминанты. Механизм доминанты делает процесс восприятия и принятия решений внешне нелогичным, иррациональным, не соответствующим логической схеме: воздействие-реакция.

В конкретной рекламной ситуации доминанта клиента может либо способствовать, либо противодействовать восприятию рекламы. Нежелательную с точки зрения рекламиста доминанту можно затормозить, выработав у клиента новую. При прочих равных условиях для выработки новой доминанты эффективнее физиологическое и эмоциональное воздействие на человека, чем словесно-информативное. Пример. Американские торговцы автомобилями знают, что если клиента усадить за руль, дать ему ощутить удобства посадки, запах обивки, почувствовать послушность управления, - вероятность покупки им машины возрастает.

Рекламисту часто приходится работать с доминантой, перешедшей на стадию стереотипа, когда в отличие от доминантного очага у клиента по поводу одно и того же рекламируемого объекта могут быть разные эмоции, чувства, мысли. Несмотря на то, что стереотипы относятся к сфере идеального, их влияние на поступки людей огромно, например, каждый понимает, что 39 рублей – это практически 40. Но как желающий купить, он будет убеждать себя и близких, что это всего 30.

Положительные и отрицательные стереотипы способствуют или существенно ослабляют – вплоть до искажения – запланированное рекламистом воздействие. Так, при умелом обыгрывании названия страховой фирмы «Ангел» хочется досказать – «хранитель». Здесь стереотип играет на руку рекламисту. А в рекламе такого содержания: «Президент умрет от зависти. У него в Сочи только госдача, а у вас будет отдельная квартира», - может произойти фиксация негативного содержания. Отрицательный стереотип снизит воздействие рекламы.

И.Л.Викентьев предлагает перечень положительных стереотипов согласно статистике публикаций в странах СНГ за 1990-1993 годы:

1. Нация, народность.

2. Традиция, мода, обычай.

3. Престижное место: центральная улица, исторические памятники и др.

4. Известная фирма-производитель.

5. Герой: актер, спортсмен, политик и т.д.

6. Известные высказывания, персонажи популярных фильмов.

7. Уважительное обращение.

Положительные стереотипы широко используют в рекламных текстах для усиления воздействия. Отрицательные стереотипы связаны, во-первых, с негативным отношением к рекламе, поскольку большое количество недобросовестной рекламы вызывает недоверие потребителей. Другой вид отрицательных стереотипов связан со страхами, свойственными человеку вообще: боязнь смерти, болезни, нежелание оказаться в смешном положении. Отсюда недопустимость указания на невыгодность положения клиента, типа: «Если Вы пешка – один звонок к нам, и Вы в ферзях».

В целях коррекции отрицательных стереотипов первого вида можно использовать утверждение или вопрос, на который хочется ответить «да» или домыслить ответ, который нужен рекламисту. Возможно прямое указание на доступность товара или услуги при относительно малых затратах. Эффективно пародирование или мягкое осмеяние самого стереотипа. Для коррекции стереотипов второго вида, как правило, используют усиление положительных стереотипов, например, симпатичный клиенту герой, ставится в позицию борьбы и победы, в том числе преодоления страха.

Вопросы к главе 2:

1.Почему для составителей РТ важно знать потребности и мотивы аудитории?

2.Дайте определение доминанты. Какие способы коррекции доминант известны?

3.Дайте определение стереотипа и назовите основные стереотипы, используемые в рекламе.