Рекламные заголовки в зависимости от использованной коммуникативной техники

Рекламные заголовки должны отвечать требованиям всевозможных коммуникативных ситуаций. Это определяет и огромное разнообразие коммуникативных приемов, посредством которых осуществляются заглавия. Сейчас мы перечислим лишь их некоторую часть:

1. Заголовок-вопрос;

2. Заголовок-отрицание;

3. Заголовок-показание;

4. Заголовок-парадокс;

5. Заголовок-суперутверждение;

6. Заголовок-решение проблемы;

7. Заголовок-свидетельское показание;

8. Заголовок, рекламирующий два товара одновременно;

9. Заголовок на двух языках одновременно;

10. Заголовки с различными способами использования бренда;

11. Заголовок-анекдот;

12. Заголовок-вопрос;

1. Заголовок-вопрос

Это одна из часто используемых рекламных стратегий. Она осуществляется по следующему принципу – в заголовке задается вопрос, а решение этого вопроса можем найти в основном рекламном тексте. Посильную помощь оказывает в этом «исследовательском процессе» рекламное изображение. Вот типичные заголовки-вопросы:

КАК СНЯТЬ ФИЛЬМ О СУПЕРМЕНЕ ВСЕГО ЗА 9 ДОЛЛАРОВ? Почему некоторые добиваются большего, чем остальные? почему соприкосновение с hyatt в выходные означает нечто большее? не заплатите ли вы чуть больше стоимости эконом-класса, чтобы лететь первым классом?

Как можно заметить, чаще всего заголовки начинаются с вопросов «как» и «почему». Кроме этого используются модальные конструкции «можете ли» «сделали бы».

Этот тип рекламной стратегии можно определить как «стратегия вызывания любопытства». Но ее использование таит в себе немало рисков. Большинство людей в подавляющем большинстве случаев вообще не хотят читать основной рекламный текст. Использование вопросов оправдано, если изображение дает полный ответ на поставленный вопрос. Другая веская причина включения вопроса – использование «игры контрастов». Хотя чрезмерное употребление «совсем правильных» заголовков с точки зрения рекламной практики приводит к тому, что реклама теряет свое воздействие из-за банальности значения или избитой или неоригинальной формы подачи.

Один из лучших способов преодолеть отрицательные стороны этой стратегии – включить в заголовок и сам ответ. По этому принципу составлен заголовок рекламы радиолокационных систем:

МОЖЕТЕ УВИДЕТЬ 46 МИЛЛИОНОВ ПОЛЕТОВ В ЭТОМ ИЗОБРАЖЕНИИ? FAA СОЗДАЛ СИСТЕМУ, КОТОРАЯ МОЖЕТ.

Но это удлиняет заголовок, что в известной степени, тоже может считаться недостатком.

2. Заголовок-отрицание

Модель этого типа заголовка следующая: в первом предложении заголовка дается факт, который полностью отрицается в следующем предложении. Это часто использующийся риторический прием, благодаря которому, фраза приобретает более оригинальное звучание:

ЧИКАГЦЫ ИМЕЮТ РЕПУТАЦИЮ ЧУДАКОВ. НЕПРАДА. ДЕЛО В ТОМ, ЧТО РЕКА У НИХ ТЕЧЕТ С ДРУГОЙ СТРОНЫ.

Иногда модель можно перевернуть - первая фраза будет положительной, а вторая отрицательной:

ВСЕ ЗВУКИ СОЗДАНЫ ОДИНАКОВО, НО ЭТО НЕ ОТНОСИТСЯ КО ВСЕМ МАГНИТОФОНАМ.

3. Заголовок-демонстрация

Это заголовок, через который акцентируется демонстрация товара или услуги. Акцентирование обусловлено тем фактом, что порой и изображение несет те же функции. Модель такого заголовка реализуется указательным местоимения:

Это новый бьюик электра.

4. Заголовок-парадокс

Модель этой коммуникативной стратегии близка к модели отрицания. Эффект достигается двумя противоречащими суждениями:

КОГДА ВЫ ПОКУПАЕТЕ НОВУЮ ТОЙОТУ, ОНА УЖЕ НАМОТАЛА ТЫСЯЧИ КИЛОМЕТРОВ.

5. Заголовок-суперутверждение

Это тип коммуникативной стратегии используют только в тех случаях, когда фирма или компания абсолютно уверена в высоком качестве своего товара или услуги. В противном случае эффект от возможного разочарования загубит всю рекламную стратегию данной рекламной кампании. Хороший пример заголовка-суперутверждения заголовок фирмы EXPRESS MAIL:

КОГДА МЫ ГОВОРИМ ОДНА НОЧЬ, ЭТО ОЗНАЧАЕТ ИМЕННО ОДНУ НОЧЬ.

6. Заголовок- решение проблемы. Типичный пример такого типа заголовка в рекламе фирмы KODAK:

КОГДА СВЕТ, С КОТОРЫМ НУЖНО СНИМАТЬ, НЕПРЕДСКАЗУЕМ, У КОДАКА ЕСТЬ ПЛЕНКА, КОТОРАЯ НАДЕЖНА.

7. Заголовок - свидетельское показание

Это достаточно часто используемая техника. Кроме этого, некоторые компании, например, LUFTHANSA, отдает предпочтение только таким заголовкам. Главное преимущество в том, что в некоторой степени преодолевается недоверие потребителя. Вот один из их заголовков:

«ЗА СВОИ КУЛИНАРНЫЕ СПОСОБНОСТИ «ЛЮФТГАНЗА СЕНАТОР СЕРВИС» ЗАСЛУЖИВАЕТ ЗВЕЗДУ».

Такая стратегия можно реализовываться в разных вариантах. Если человек, который свидетельствует, известен, акцент ставится на его личности:

«ПОЗАБОТИМСЯ ОБ ЭТОЙ ПЛАНЕТЕ, ЭТО ЕДИНСТВЕННОЕ, ЧТО У НАС ЕСТЬ» - послание герцога Эдинбургского.

7. Заголовок, рекламирующий два товара одновременно.

Такая рекламная стратегия встречается довольно редко. Ее использование обусловлено тем фактом, что рекламу некоторых товаров и услуг можно объединить. Типичный пример такого симбиоза реклама гостиничных и транспортных кампаний, нередко к ним присоединяются еще и финансовые организации:

ХИЛТОН МЕЖДУНАРОДНЫЕ ОТЕЛИ. ИНТЕРНАЦИОНАЛЬНОСТЬ С ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬЮ. КРЕДИТНЫЕ КАРТОЧКИ АМЕРИКАН ЭКСПРЕСС. НЕ ВЫХОДИТЕ ИЗ ДОМА БЕЗ НИХ.

Рекламное сообщение в заголовке обусловлено тем фактом, что этими кредитными картами можно расплачиваться в гостиницах Хилтон.

Иногда встречаются совместные рекламные сообщения товаров и услуг, которые на первый взгляд не имеют общего. Примером этому может служить совместная/общая реклама журнала TIME и фотоаппаратов CANON:

ВЕЛИКИЕ ИМЕНА ИДУТ ВМЕСТЕ.

Связующее звено, объединяющее эти два товара, высокое качество. Эта реклама опубликована в рекламируемом журнале и это дает одно из возможных объяснений – журнал делает себе дополнительную рекламу, накладывает на свой имидж характеристики не менее привлекательного образа CANON. Но CANON тоже весьма довольна, так как по всей вероятности реклама у них вышла если не бесплатно, то по весьма заниженным ценам.

7. Заголовок на двух языках.

Данная коммуникативная стратегия используется в тех случаях, когда необходимо подчеркнуть какие-то специфические национальные особенности. Идея тут не столько дать какую-то ценную информацию при помощи второго языка, сколько создать положительные коннотации. Например, в американской рекламе часто используются французские слова и выражения. Эта реклама представляет парфюмерию, ювелирные украшения, дорогостоящие вещи, которые содержат в себе шарм французской культуры. Использование французского языка лишь усиливает внушение этой идеи. Эта же стратегия использована и в заголовке американской рекламы, приглашающий на выставку в Китай, опубликованной в американских журналах. Одна часть текста написана китайскими иероглифами. Иероглифы в сочетании с китайскими пейзажами очень удачно передают атмосферу будущего мероприятия.

7. Заголовки с разными вариантами использования в них названия торговой марки.

Присутствие названия торговой марки в заголовке играет важную роль в успехе рекламы. Так как торговая марка и рекламное изображение – единственные знаки, с помощью которых можно идентифицировать товар или слуги. В исследованиях, посвященных заголовкам и рекламным текстам, неустанно подчеркивается, что присутствие названия торговой марки в заголовке обязательно. В зависимости от способов использования названия можно построить следующую классификацию:

1. заголовок, состоящий только из названия торговой марки;

2. заголовок, в котором название стоит на первом месте;

3. заголовок, в котором название выделено в отдельное предложение;

4. заголовок, в котором название стоит в разных позициях.

Вот два примера:

КАМПАРИ – ЭТО ФАНТАЗИЯ.

ОТЧЕТЛИВЫЙ СТИЛЬ KOHLER.

7. Заголовок-анекдот

Такие заголовки используются в тех случаях, когда реклама создается на основе призывов/обращений к юмору. Наглядным примером этому реклама часов BREITLING:

НЕТ, Я НЕ ДАМ ТЕБЕ МОЙ BREITLING..ДЖОРЖ, В ПОСЛЕДНИЙ РАЗ ТЕБЕ ГОВОРЮ, ОПУСТИ РУКУ, НЕ ДЕЛАЙ ГЛУПОСТЕЙ!

В этом случае заголовок тесно переплетается с рекламным изображением. На ней изображены два летчика в самолете двадцатых годов. Самолет летит вверх ногами, и летчики в любой момент могут упасть, потому что один из летчиков (Джордж) пробует снять часы с руки управляющего пилота.