Раздел 2. Рекламное обращение

Глава 1. Основные аспекты рекламного обращения

Составление рекламного обращения начинается с разработки творческой стратегии. О видах рекламных стратегий подробно говорилось в предыдущем разделе. Следует лишь добавить, что рекламная или творческая стратегия включает 4 элемента:

1. Целевая аудитория

2. Концепция продукта

3. Средства распространения информации

4. Стратегия обращения.

Стратегия обращения включает три специфических элемента:

1. Текстовую основу – что и как вы собираетесь сказать

2. Художественную основу – что и как вы собираетесь показать, т.е. какими средствами

3. Технические средства – что и как вы будете создавать техническими средствами.

Чтобы разработать эти элементы, автор и художник должны проанализировать результаты исследований и факты, изучать рынок, товар и конкуренцию.

Составление текстовой основы рекламного обращения

Текстовая основа рекламного обращения должна представлять собой письменное изложение наиболее важных аспектов, которые должны быть воплощены в рекламном объявлении и в процессе кампании. Кто является потребностей потребителя (практических, социальных, духовных) должен обещать товар? Рекламодатели используют множество типов свойств и походов. Наиболее широкие категории этих привлекательных свойств – рациональность и эмоциональность. Первая апеллирует к удовлетворению практических, функциональных потребностей в товаре или услуге. Вторая относится к удовлетворению психологических, социальных или духовных потребностей. Далее важно определить такие свойства товара, которые направлены на удовлетворение потребностей покупателя. И, наконец, необходимо определить какой стиль, подход, какая тональность будут использованы в рекламном тексте, о чем будет говориться в рекламном объявлении.

Обдумывая смысл и способ выражения того, что следует сказать в рекламном тексте, творческая группа должна учитывать и невербальные аспекты рекламы – художественное оформление и техническое исполнение.

Разработка основной идеи включает работу по объединению всей необходимой информации по анализу проблем и поиску той единственно верной вербальной и визуальной концепции, при помощи которой удастся передать то, что необходимо.

Разница между стратегией и идеей заключается в том, что идея приносит дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание в то, что излагает стратегия.

Стратегия: убедить домашних хозяек и владельцев пригородных домов в том, что «Рейд» является самым эффективным средством борьбы с домашними насекомыми. Идея: «Рейд» убивает насекомых наповал.

Джон Кейрлз, патриарх среди авторов рекламных текстов, считает, что идея – это главное в рекламе. По его мнению, существует 12 испытанных способов найти идею для рекламы: воспользоваться своим личным опытом, проанализировать свой личный опыт, писать для души, учиться на опыте других, общаться с изготовителями товара, изучить рекламу конкурентного товара, изучить свидетельства покупателей, разрешить проблему, стоящую перед перспективным покупателем, включить в работу свое подсознание, повторить имеющие успех рекламное объявление с некоторыми изменениями. Дейвид Огилви считает, что распознать главную идею также трудно, как ее придумать. Чтобы распознать главную идею, он предлагает определить, насколько эта идея соответствует стратегии и как долго она может использоваться [Бове, Аренс, 1995].

Творческие работники должны подобрать наилучший стиль (способ подачи) рекламного обращения. Различными авторами выделяются следующие способы (приемы) демонстрации товара:

1. зарисовка с натуры. Представление одного или типичных персонажей, использующих товар в привычной обстановке (например, две матери на пикнике обсуждают преимущества арахисного масла);

2. образ жизни. Делается упор на том, как товар вписывается в определенный образ жизни. Например, в Великобритании реклама мятных таблеток After Eight (элегантный ужин в современном доме) обращается к амбициям больше, чем к чему-либо другому.

3. Фантазия. Вокруг товара или способов его применения создаются ореол фантазия. Например, после фразы «После ванны Badedas может произойти все, что угодно» появлялся принца белом коне, как только его возлюбленная прокидала пределы ванной.

4. Настроение или образ жизни. Вокруг товара создается определенное настроение или образ, например красоты, любви или безмятежности. О товаре не говорится ни слова, происходит только непрямое внушение. При рекламе шампуня «Тимотей» используется естественность и простота – идея, которая успешно реализовалась во многих странах земного шара.

5. Музыка. Показ одного или нескольких лиц или мультипликационных персонажей, исполняющих песню о товаре. Этот прием использовался производителями безалкогольных напитков (Coca-Cola).

6. Символический персонаж. Создается герой, олицетворяющий товар. Герой может быть мультипликационным или настоящим.

7. Акцент на техническом или профессиональном опыте. Показывается опыт компании в производстве конкретного товара. Так, Maxwell House показывает как один из снабженцев тщательно отбирает кофейные зерна. (другой пример – кофе «Чибо»).

8. Научные доказательства. Приводятся научные данные о том, что конкретная торговая марка лучше или предпочтительнее других. На протяжении ряда лет в рекламе зубной пасты Crest используются научные данные о том, что Crest лучше других паст помогает в борьбе с кариесом. В очередной рекламной кампании средств по уходу за кожей марки Pond's, производимых Elida Gibbs, реклама ссылается на институт Pond's, в котором постоянно наблюдают за состоянием кожи женщин, пользующихся продукцией фирмы. Другой пример – реклама пасты Бленд-а-мед.

Рекламодатель должен выбрать и тон рекламы. Позитивные мотивы оказываются более эффективными. Чем мотивы с негативной тональностью. Обращения должны быть представлены в художественной форме, например: «Носки компании Хейнс носятся дольше, чем более дешевые товары конкурентов» (тема обращения). «Покупайте дешевые носки, но «заплатят» ваши ноги (художественная форма).