Разделы рекламного обращения

Составление рекламного текста – дело индивидуальное и творческое. Однако в композиции рекламы наблюдаются общие закономерности. Можно установить следующую схему текста: 1. Заголовок; 2. Подзаголовок (есть не всегда); 3. Зачин (слоган – рекламный девиз, зачин); 4. Визуальные средства, вставки и рамки логотипы, печати и автографы; 5. информационный блок (основной текст). Его задача – перевести внимание с графической части рекламы, слогана, на непосредственно рекламируемые товары или услуги и показать:

1. Диапазон товаров и услуг;

2. Отстройку от конкурентов;

3. Скидки, льготы;

4. Барьер перед нежелательными и комплимент желательным клиентам;

5. Побуждение клиента к действию;

6. Адрес и связь.

Предлагается и такая обобщенная структура текста (например рекламной статьи): введение (пробуждающее интерес), переход (подходящий к объекту рекламы и усиливающий интерес к нему, информация об объекте рекламы, пояснение особых преимуществ рекламируемого товара с четкой аргументацией доказательств тех или иных положений (с привлечением свидетелей, включением соответствующих статистических данных и справок и т.д.), призыв к определенным действиям (кода).

В радио и телерекламе текст обычно проговаривается и носит название аудиоряда заставки. Аудиоряд может быть выполнен в виде наложения голоса диктора, который нам не виден, но голос которого мы слышим. Диктор, ведущий или актеры, играющие сцену, могут также проговаривать текст перед камерой. В конкретном случае количество и порядок разделов могут изменяться, т.к. реклама должна быть не максимальна, а оптимальна.

Вопросы к главе 1:

1.Какие элементы включает рекламное обращение? Назовите способы подачи рекламного обращения.

2.Из каких разделов состоит рекламное обращение?

Глава 2. Основные виды заголовков и их функции

Заголовок обычно считается самым важным элементом рекламного обращения, т.к. его обычно читают первым. Чтобы привлечь внимание, заголовок обычно набирается более крупным шрифтом, чем остальная часть объявления.

Заголовок выполняет шесть функций:

1) привлекать внимание «Не все классические вещи принадлежат истории» (реклама автомобиля) «Сколько нужно инженеров, чтобы заменить лампочку» (реклама фар для а-ля «Опель»); «Все дороги ведут в Рим, Тайвань»; «Браун – никто не знает ваше лицо лучше» (реклама бритвы, при этом текст напечатан в форме человеческого лица).

2) Выбирать своего читателя, т.е. содержать в себе то, что интересует читателя. Заголовок в объявлении «Ситибэнк» – слово к богатым – в точности передает смысл обращения. Аудитория классифицируется по своим демографическим или психографическим признакам.

3) Заголовок должен вводить читателя в главную часть текста, например, заголовок «Что представляют собой мужчины, читающие «Плейбой»? Главный текст: «Это те, кто желает получить от жизни все». Заголовок: Сделано в Риме, Тайвань». Главный текст: «Многие мотороллеры, получившие признание на древних улицах Рима, сделаны на Тайване. Да, именно на Тайване».

4) В заголовке должна найти полное отражение коммерческая идея, например реклама «Мальборо» с иллюстрацией в стиле вестерна: «Только здесь вы почувствуете вкус. В стране «Мальборо». Заголовок создает настроение и образ, предлагает сделать покупку и называет марку товара – все сразу. Дейвид Огилви утверждает, что заголовок читает в 5 раз больше людей, чем основной текст, поэтому составив неправильный заголовок, вы теряете 80% читателей. Дейвид Огилви рекомендует не бояться длинных заголовков, самый длинный из его собственных включал 18 слов: «Даже при скорости 60 миль (100 км) в час самый большой шум, который слышен в новом Роллс-Ройсе – это тиканье часов». Реклама Де Бирс: «Когда я первый раз подарил ей кольцо с бриллиантом, от ее объятий у меня перехватило дыхание».

5) Заголовок должен обещать покупателю пользу от покупки (не обязательно материальную, как в рекламе Де Бирс – возможность выразить свою любовь).

6. В заголовке должно быть отражено то новое в товаре, что интересует читателя. Следовательно, слова, подразумевающие это новое, увеличивают читаемость объявлений и должны использоваться как можно шире. Среди подобных слов можно использовать: сейчас, потрясающий, внезапно, объявляющий, внедряющий, усовершенствованный, революционный, только что полученный, важный шаг вперед.

Авторы рекламных текстов и филологи много лет пытаются создать типологию рекламных текстов. У.Ф.Аренс и К.Л.Бове предлагают 14 основных типов заголовков: 1) о полезных свойствах, 2) провоцирующие, 3) информативные, 4) вопросительные, 5) содержащие команду. Данная классификация достаточно условна, т.к. в одном заголовке могут сочетаться несколько типов, например вопросительный заголовок может одновременно быть информативным или провоцирующим, 6) заголовок-отрицание, 7) заголовок, 8) заголовок-парадокс, 9) заголовок-суперутверждение, 10) заголовок-решение проблемы, 11) заголовок-свидетельское показание, 12) заголовок рекламирующий два товара одновременно, 13) заголовок на двух языках, 14) заголовки с разными вариантами использования в них торговой маркой, 15) заголовок-анекдот.

1. Заголовки о полезных свойствах товара дают читателю прямое обещание таковых. Пример: «Когда мы участвуем в гонке, вы побеждаете» («Ямаха»).

2. Провоцирующие заголовки составлены так, что вызывают любопытство читателя.

3. Заголовки информативного типа – заголовки, в которых делается заявка на новую информацию. «Хонда Сивик». Автомобиль, который вам по средствам».

4. Вопросительные заголовки: «Когда вы в последний раз руководствовались простой логикой?» – реклама аренды а-ля «Ягуар»; «Почему ваша мама предпочла бы, чтобы вы летели компанией Quantas?» - реклама австралийской авиакомпании; «Сколько нужно инженеров, чтобы заменить лампочку?» – «Опель». Вопросительные заголовки не должны быть такими, чтобы на них легко было ответить или дать отрицательный ответ. Еще один пример хорошего рекламного заголовка в форме вопроса – это реклама «Американ Эрлайнз» с заголовком: «Если не вы, то кто же покажет вашим детям, откуда начинается Америка?»

5. Заголовок, содержащий команду, мотивирует наши поступки через страх или эмоциональные переживания, или потому, что мы осознаем оправданность подобного приказа, например: «Соблюдайте правила безопасности при вождении. Жизнь, спасенная вами, может оказаться вашей собственной.» Некоторые заголовки имеют форму просьбы: «Обещайте ей что угодно, но дарите только Артридж». Количество типов заголовков может быть бесконечно [Бове, Аренс 1995].

Х.Кафтанджиев предлагает классификацию рекламных заголовков в зависимости от их содержательных и формальных характеристик:

1. Классификация по содержательным характеристикам:

   1. Классификация в зависимости от использования обращений (к любви, экономии, страху и т.д.);

   2. Классификация в зависимости от использования аргументов;

   3. Классификация в зависимости от способов использования названия торговой марки;

   4. Модель с использованием свидетельских показаний;

   5. Модель супер-утверждения;

   6. Модель «история с продолжением»;

   7. Заголовок одновременно для двух товаров.

В некоторых книгах по теории и практике рекламы, как отмечает Х.Кафтанджиев, предлагаются и другие классификации рекламных заголовков с содержательной точки зрения, а именно:

1. Заголовок-приказ;

2. Заголовок-новость;

3. Заголовок-лозунг;

4. Рациональный заголовок;

5. Эмоциональный заголовок;

6. Заголовок, возбуждающий любопытство (curiosity approach).

7. Притягивающее внимание заголовки (gimmick).

Заголовки-приказы в основном используются в рекламе розничной торговли. В некоторых случаях вместо заголовка используется слоган фирмы. Таков пример заголовка в рекламе BANK OF CALIFORNIA: COME TO THE BANK ACTION. ПРИДИ В БАНК ДЕЙСТВОВАТЬ.

В классификации фигурирует и заголовки в зависимости от использования обращений. Дихотомия рациональных /эмоциональных обращений одна из наиболее используемых в соответствующей классификации.

Интересны и так называемые заголовки gimmick. Независимо от того, что подход gimmick (уловка, ловушка) в какой-то степени подобна подходу вызывающему любопытство curiosity approach, он идет гораздо дальше обыкновенного любопытства, предлагая обращение, которое целиком и полностью только привлекает внимание. DAYTON использует такое обращение:

$2 AGAINST YOUR LIFE

$2 ЗА ТВОЮ ЖИЗНЬ

Апеллирование рекламы и техника его использования в заголовках

Успех рекламы в части содержательных характеристик в большей степени зависит от выбора подходящего обращения: «Концепция апеллирования в рекламе идет из психологии. Рекламные объявления говорят о потребностях человека. Берем основную человеческую потребность и переводим ее в мотивационную структуру. Рекламные обращения – это стратегии, которые говорят о специфических потребностях людей. Апелляция – это сообщение о потребности, которая имеет способность пробуждать врожденное или латентное желание» (Moriarty, p. 65-66).

В том же ключе определяют апелляцию и в других исследованиях: «искорка жизни» в рекламе содержится в ее обещании принести ощутимую пользу, которую обеспечит товар…Эта специальная, специфичная польза и становится апелляцией в рекламе. Апеллирование в обращении предназначено подвигнуть потребителя к действию и часто оно актуализировано в рекламном заголовке или слогане». (Russell, p. 417)

Количество возможных апелляций огромно, как и потребностей человека.

Некоторые из наиболее важных:

а) приумножение денег и имущества;

б) присоединение и принадлежность к определенной группе;

в) постижение истины;

г) комфорт;

д) экономия;

е) эгоизм – признание, одобрение;

ж) апеллирование к эмоциям:

• страх – безопасность и надежность

• семья – любовь и защита;

• любовь и секс;

• ностальгия;

• юмор – счастье и радость, смех;

• помощь;

• тоска;

з) здоровье;

и) почтение/уважение;

к) люкс/высшей класс;

л) удовольствия – развлечения;

м) чувственное удовольствие – ощущения, вкус, запах (по Moriarty).

Одна из возможных коммуникативных стратегий - использование основного обращения в заголовке. Рекламы DUNHILL апеллируют к престижности и выражено это совершенно однозначно в заголовках их рекламы.