Глава 6. Жанры рекламных текстов.

Любой функциональный стиль существует как совокупность жанров. Термин жанр определяется по-разному. Одно из определений жанра: стандартизированный тип отбора и организации внеязыковых факторов и языковых средств. Совокупность произведений, охваченных категорией «жанр», представляет собой исторически формирующееся единство со сходными структурно-композиционными признаками. М.М.Бахтин считал, что жанр – представитель творческой памяти. «Первичные» жанры формировались в повседневном речевом общении и включали реплики, бытовые диалоги, божбу, ругательства, приветствия, прощания и т.д. «Первичные» речевые жанры органично входят в художественный фольклор, через него, со временем, - в религиозные, деловые и художественные тексты, в публицистику. Что касается рекламы, то ее исходные жанровые варианты как раз и являются частью "первичных» жанров. Это устные рекламные воззвания, так называемые «крики улиц». Это объявления, часто состоящие из одного слова, обозначающего рекламируемый товар: «Яблоки! Яблоки!». Бахтин пишет, что для каждого товара – еды, вина или вещи – были свои слова и воя мелодия крика, своя интонация, то есть свой словесный и музыкальный образ. Если на отправном этапе эмоциональное воздействие сообщения воплощала, по преимуществу, интонация, то постепенно информация приобретает и словесную выразительность: красочные эпитеты, увлекательные метафоры, клятвенные обещания всяких благ обладателям рекламируемого предмета или сторонникам прославляемого избирательного блока (в условиях античной демократии).

Следующей стадией обогащения эмоционально-экспрессивных и суггестивных аспектов рекламного воздействия становится сочетание вербального и изобразительного начал. В случае устной рекламы это – специфические одеяния разносчиков и зазывал, вещные и символические атрибуты предметов продажи и ремесла. Насущная потребность реализовать товар потенциальным покупателям формирует некоторые жанрообразующие признаки рекламных произведений. Среди них существенны, в первую очередь:

а) целевая ориентация рекламодателя,

б) специфика адресата рекламного обращения,

в) особенности самого рекламируемого объекта.

Дифференциация целей рекламного высказывания первоначально осуществлялась спонтанно, без отчетливого размышления. Однако, для различных социальных групп опытный продавец находит различную фразеологию, стилистику и интонацию высказываний: льстиво подобострастную в одних случаях, ухарски молодецкую в других, вкрадчиво соблазняющую в третьих, иронично острословную в четвертых.

Уже на уровне фольклорной устной рекламы происходит наращивание информационного ядра сообщения по следующим направлениям: 1) происходит более детальное описание рекламируемых объектов. На смену односложной номинации «яблоки» или «пирожки» приходят развернутые предложения. Так формируется блок сообщения. 2) рост экспрессивности высказывания, наращивание оценочных характеристик, использование риторических приемов. 3) формирование прескриптивно-императивной интенции, выражающейся в безапеляционности предлагаемых рекомендаций, категорическом требовании определенных поступков от адресата, навязывании того, что рекламируется. Это направление за рубежом называется «хард селл» и часто применяется в рекламировании медицинских препаратов и видов страхования жизни.

В зависимости от намеченных целевых ориентиров рекламирования и апелляции к различным типам аудитории на исходном уровне дифференциации жанров можно выделить:

а) нейтрально звучащее информационное объявление,

б) эмоционально-экспрессивный призыв или воззвание

в) оперативное наставление, обязательное для исполнения требование.

Эти исходные структурно-смысловые блоки включаются в различных сочетаниях в далее возникающие рекламные жанры, составляя их фундаментальную основу.

Нам уже известно, что любой функциональный стиль представлен разнообразием жанров. В чем специфическое отличие рекламных жанров от жанров научных и художественных текстов? Это установка на действенную реакцию реципиентов, их подведение к нужному рекламодателю поступку, покупке, голосованию за определенного кандидата, выбору конкретного зрелища. Лидерство прагматической установки в рекламном творчестве ведет к активному вовлечению в этот процесс жанровых форм, созданных в пограничных областях деятельности.

Наиболее настойчиво к рекламированию привлекаются жанры публицистики (о чем мы позже поговорим более подробно). Можно также наблюдать процесс «втягивания» изобразительных жанров в рекламный процесс, когда натюрморт становится опорным содержанием живописной вывески или когда репродукция картин великих художников используется в оформлении кондитерских и парфюмерных товаров.

Рано определившимся исконным рекламным жанром является АФИША. В античности эти сообщения поручались писцам, служившим при магистратах, так как крупные зрелищные события в античных Афинах и в Древнем Риме осуществлялись с ведома и санкции городских властей. В эпоху средневековья афиша вбирает в себя изобразительные компоненты: орнаменты, рамки, игру шрифтов, иллюстрации. Однако вербальное начало в жанре афиши и до нашей поры главенствует. АФИША как жанр выделяется в отечественном рекламном процессе как письменное или печатное вербальное уведомление о значимом общественном мероприятии или зрелище. В данном случае жанрообразующим признаком стала не только целевая ориентация: оперативное уведомление о месте и времени намеченного события, не только массовый адрес, но и предмет уведомления – общественно значимое событие. Т.о. жанр афиши базируется на трех определяющих признаках – общественно значимом событии, массовом адресате и строго документальном реквизите.

Насыщенная изобразительными элементами афиша предвосхищает появление нового рекламного жанра – ПЛАКАТА, который появился в Европе и в России в 18 веке. В этом новом жанре вербальные элементы рекламирования занимают подчиненное место, уступая ведущую роль рисунку, фотомонтажу, красочной аппликации.

Истоком письменного, а затем и печатного жанра КАТАЛОГА также является специфика рекламируемого объекта, а именно: необходимость сообщить широкой аудитории о множестве видов однотипного товара с целью его реализации или о характеристиках разнообразного товара, сосредоточенного в определенном месте. Наиболее ранними документально сохранившимися образцами рекламного каталога являются списки изданий немецких типографий 15 века, предназначенные для книготорговли. Книжные каталоги также являлись излюбленным рекламным жанром газеты «Ведомости», издававшейся под руководством Петра Первого в 1703-1727 годах в России.

В 18 веке жанр книготоргового каталога утверждается и, получая добавление в виде указания цен за различные экземпляры, порождает жанр ПРЕЙСКУРАНТА.

Каталоги постепенно углубляют специализацию по типам товаров, ориентированных на различные группы населения. В наше время каталоги передают максимально подробную документальную информацию не отвлекаясь на эмоционально-экспрессивные ухищрения.

Подобно тому, как афиша дала жизнь жанру плаката, каталог и прейскурант, обогащенные цветными иллюстрациями, породили жанр буклета.

Изобразительные рекламные жанры, так же как и вербальные, имеют фольклорно-бытовые истоки. Простейшими знаками креста, окружности, треугольника, зигзага метили скот, их вырезали на оконных на оконных наличниках и деревянной посуде, вышивали на праздничных одеяниях, полотенцах и т.п.

Органичная связь рекламных жанров с бытовой фольклорной стихией хорошо просматриваются и в истории развития изобразительной вывески. Ей предшествовала прямая выкладка самих товаров на прилавках и подставках в местах продаж. Постепенно предмет заменяется изображение или муляжом.

Возникновение новых технологий в массовых коммуникациях – радио и телевизионной – вносит существенные коррективы в систему рекламных жанров, не устраняя того основания, которое формировалось веками. Радио возводит древние жанры устной рекламы на новый уровень, где вследствие умножения потенциального массового адресата, возрастает эффективность обращения. Возрождение культуры жанров межличностной рекламы отчасти осуществляется в пространстве «прямого маркетинга», где удачная бытовая реплика, импровизированный юмор могут обеспечить успех коммуникативного контакта. Новым витком в развитии рекламных жанров является Интернет. Опорной конфигурацией здесь становится БАННЕР – краткий текст, побуждающий пользователя обратиться к более развернутой информации того или иного рекламодателя. Итак, мы кратко рассмотрели историю рекламы. Сейчас более подробно поговорим о жанрах печатной рекламы.

Выбор жанра рекламы зависит от целей и задач рекламного сообщения, способа представления товара, целевых групп воздействия, канала распространения рекламы. Как уже говорилось, каждый функциональный стиль представлен рядом жанров. Поскольку реклама является подстилем публицистического стиля, в печатной рекламе используются почти все публицистические жанры: рекламная заметка, рекламное объявление, рекламная статья, корреспонденция, очерк, репортаж, обзор. Для стиля заметки характерна устремленность на сообщение. Главное – точно выразить суть информации, лаконично сообщить о факте, событии без комментариев, оценок, выводов. Репортаж дает читателю наглядное представление о событии, это глаза и уши читателя. Автором репортажа может быть только человек, сам наблюдавший событие, а нередко и участвующий в нем. Отсюда – возможность и необходимость авторской оценки происходящего, личного отношения к изображаемым событиям. В очерке факт событие не только воспроизводится. Но и служит поводом для авторских размышлений, обобщений, постановки каких-либо проблем.

Из рекламной заметки читатель узнает что, где и когда выпущено или произошло.

Традиционным и наиболее распространенным жанром является рекламное объявление. Оно, как правило, имеет четкую адресную направленность, содержит деловую информацию об основных свойствах рекламируемого объекта, апеллирует к интересам потребителей, выявляет основной мотив для данного адресата. В рекламных объявлениях сообщающего типа используются, в основном стандартизированные модели представления товара или услуги. Здесь преобладает стандартный язык, используются стилистически нейтральные языковые средства, лишенные эмоциональной окраски. Это в большинстве случаев сухая информация о качествах предлагаемого товара, например: