Искусство удивлять

Утверждение уникальности – это не то же самое, что утвержде­ние превосходства. Одними словами типа «уникальный», «един­ственный», «новый», «непревзойденный», «неповторимый», «только у нас» здесь не обойтись. Рекламист, желающий работать в рамках стратегии УТП (неважно, истинной или ложной), должен уметь рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребите­ля, чтобы тот посмотрел на него по-новому, так, как не привык смотреть на товары той же категории (вспомним, что в основе УТП ле­жит «уникальность товара» или «утверждение, которого еще не де­лали в данной сфере рекламы»). В когнитивном плане стратегия УТП, по-видимому, заставляет потребителя пересмотреть свои старые взгляды на товары данного класса.

Например, до появления жевательных резинок с антикариесным действием потребители не ожидали услышать информацию об этом свойстве жевательных резинок; до появления телевизора Мitsubishi с функцией «автоповорот» не думали о «вращающихся» телевизорах; до призыва порвать с горячими сигаретами никто из потребителей не думал об их температуре; до появления М&М's не предполагали, что шоколад может долго не таять в руках.

Все это – необычная для потребителя информация. А то, что ка­жется необычным, вызывает интерес, любопытство, наконец, удив­ляет, хорошо запоминается. В когнитивной психологии установлено, что процесс поступления информации в память носит избирательный характер. В памяти фиксируются прежде всего те впечатления, которые обладают высокой степенью информативной значимости, или выделенности (термин когнитивной лингвистики). Корреляция между выделенностью и запоминаемостью была установлена, в частно­сти, в экспериментах У. Чейфа («Память и вербализация прошлого опыта», 1983). Очевидно, что информация, меняющая знания о це­лом классе товаров, воспринимается как информативно значимая, вы­деленная информация.

Итак, УТП заставляет потребителя пересмотреть свои при­вычные взгляды не только на данный товар, но на товарную ка­тегорию в целом. В этом причина ее высокой запоминаемости.

Как донести до потребителя истинное утп

Работая в рамках стратегии УТП, рекламист может столкнуться с целым рядом трудностей.

Допустим, товар, который предстоит рекламировать, обладает некото­рой особенностью, отличающей его от всех или от многих других товаров той же товарной категории. Во-первых, рекламист должен понять, сможет ли потребитель заметить отличительное свойство товара. Известный американ­ский исследователь рекламы Альфред Политц отмечал: «Рекламная кампа­ния, подчеркивающая микроскопическое отличие товара, которое потреби­тель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара». («The Роlitz рарегs» - Сhiсаgо,1990)

Во-вторых, рекламист должен выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное. Если полезность этого свойства не очевидна потребителям, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности, как это делается, например, в рекламе зубной щетки Аquafresh F1ех Direct. В этой рекламе проводится сравнение щетки, имею­щей подвижную головку, и обычной щетки. Рекламный слоган закрепляет продемонстрированное преимущество, делая акцент на важной конструктив­ной особенности щетки: «Чистит с блеском, действует с головой» (на последнем слове этой фразы головка щетки наклоняется).

В-третьих, необходимо понять, не противоречит ли это свойство стан­дартным представлениям потребителя о хорошем товаре. Такая ситуация – не редкость. Допустим, рекламируется стиральный порошок, разработанный для эффективной стирки в холодной воде. Это важная отличительная осо­бенность порошка, на которой можно построить сильное рекламное утверж­дение. Однако большинство хозяек имеют стандартное представление: для хорошей стирки нужна, прежде всего, горячая вода. Другая ситуация – рекла­мируется молоко (не концентрированное и не сухое), которое может храниться без холодильника в течение длительного периода и при этом не содержит консервантов. Опять же, у большинства хозяек возникает подозрение, что в нем есть если не консерванты, то какие-то сходные вредные добавки. Рекла­мист должен предвидеть нежелательные реакции потенциальных потребите­лей и стараться нейтрализовать их.

В подобных случаях рекламисты допускают следующие типичные ошиб­ки: 1) о необычном свойстве товара в рекламном тексте говорится среди других, более привычных свойств, и тем самым это свойство специально не вы­делено; 2) рекламисты не аргументируют или слабо аргументируют необыч­ное свойство товара. В первом случае потребитель может не заметить инфор­мацию о необычном свойстве. Во втором случае он может не поверить рекла­ме. Объяснение этому дает теория когнитивного диссонанса.

Необычная информация как источник когнитивного диссонанса

Согласно теории когнитивного диссонанса, новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Эта ситуация создает рассогласованность новых и старых знаний и психологический дискомфорт (когнитивный диссонанс), из которого человек сознательно или подсознательно стремится найти выход. Имеются три стандартных способа преодоления состояния диссонанса: а)проигнорировать новую информацию;

б)отвергнуть новую информацию;

в)объединить новую информацию со старыми знаниями.

Первый способ: человек может вообще не воспринять новую информацию.

Этот процесс, как правило, происходит на уровне подсознания; человек просто не замечает информацию, которая противоречит его знаниям, или же неверно воспринимает информацию, искажая ее так, чтобы она лучше соответствовала (его ожиданиям (известный в когнитивной психологии эффект выравнивания).

Часто это происходит в тех случаях, когда большая часть сообщения согласуется с ожиданиями и лишь небольшая часть противоречит им. Например, информацию о том, что для стирки рекламируемым порошком не требуется горячая вода, хозяйка может понять так: в крайнем случае, порошок сможет как-то отстирать вещи и в холодной воде. Сила рекламного утверждения, как видим, значительно снижена.

Второй способ: человек может не поверить новой информации (например, усомниться в авторитетности источника информации) и на этом основании сознательно отвергнуть ее. Как правило, причиной этого в рекламе могут быть слишком сильные обещания при недостаточно убедительной или недостаточно подробной аргументации. Например: «Краска Нammerite. Прямо на ржавчину! Красят один раз и на всю жизнь. В состав входят частички стекла, металла и смолы, которые при высыхании образуют сплошной, не проницаемый для влаги слой».

Заявленное свойство краски столь неожиданно, что обойтись столь крат­кой аргументацией было бы просто легкомысленно. В этом рекламном сооб­щении необходимо привести подробное описание (возможно, со схемами) «защитного механизма» краски, сведения о результатах тестирования, сви­детельства экспертов и удовлетворенных пользователей.

Третий способ: человек может перестроить свои старые знания таким образом, чтобы новая информация гармонично вписывалась в них. Именно этого и хотят достичь рекламисты, сообщая о новых, непривычных свойствах товаров. Однако следует иметь в виду, что как раз последний способ выхода из конфликта требует от человека больших когнитивных усилий, поэтому не­редко он избирает более легкий путь.

Поэтому задача рекламиста – сделать все, чтобы, во-первых, информацию о необычном свойстве товара нельзя было не заметить, во-вторых, что­бы ее легко было понять и, в-третьих, убедить потребителя в том, что это не преувеличение и не обман.

Итак, чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности и по воз­можности привести аргументы в ее пользу.

Именно так строится печатная реклама телевизора Samsung World Best Plus. На первый план выдвинуто утверждение о ширине транслируемого изоб­ражения (ему подчинены три иллюстрации, заголовок, подзаголовок, зачин текста), часть текста, посвященная другим сведениям (о биокерамическом покрытии, многократной динамической фокусировке и др.) набрана мелким шрифтом и приводится в конце рекламы.

Риторическая основа уникального торгового предложения

В рекламе важно не только то, что сказано, но и как это сказано, то есть важны риторические приемы подачи информации. Риторической основой УТП является прием противопоставления, или контраста. Иными словами, рекламируемый товар в явном или неявном виде должен быть противопос­тавлен другим товарам. Приведем примеры истинных УТП.

«Если Вы хотите, использовать бумагу не наполовину, а полностью, приобретите копировальную машину Саnоn NР 6521, которая делает двусторонние копии». (Заголовок текста газетной рекламы.)

«Красный треугольник. Чистит сам!» (Слоган рекламы бытовых чистящих средств «Красный треугольник», содержащих биологически ак­тивные чистящие добавки.)

«Cif. Чистит до блеска и не царапает». (Слоган рекламы бытового чистящего средства.)

«Краска Наmmerite. Прямо на ржавчину!»

Противопоставление, контраст – это необходимый риторический прием для оформления утверждений уникальности. В рекламе Саnоn противопоставление выражено явно с помощью конструкции «не X, а У». В следующих примерах противопоставление подразумевается, так как фразы «Чистит сам!, ... и не царапает» и «Прямо на ржавчину!» контрастиру­ют с нашими стандартными представлениями: чистящими средствами прихо­дится оттирать грязь, прикладывая физические усилия, они могут поцара­пать поверхность, поверхность перед покраской нужно зачищать.

Рассмотрим теперь более сложную задачу: как создается ложное УТП. Выше мы разбирали пример рекламирования сигарет Соо1, где впечатление отличительной особенности было обеспечено языковыми средствами. Ложные УТП так же, как и истинные, основаны на противопоставлении рекла­мируемой марки конкурирующим. Но если сила истинных УТП заключается в том, какая информация о марке сообщается и как она подана, то сила ложных УТП состоит только в способе подачи информации. Тем самым, ложные УТП внешне маскируются под истинные УТП. Создать ложное УТП – не значит солгать, но значит преподнести информацию о товаре так, чтобы потребители воспринимали этот товар как особенный. Риторические приемы противопоставления, или создания контраста, выходят здесь на первое место.