Использование архетипов как средства привлечения непроизвольного внимания

Гарантией привлечения непроизвольного внимания в рекламе является использование архетипов. Архетипы – некие прообразы, представляющие собой структурные элементы человеческой психики, скрытые в «коллективном бессознательном», общем для всего человечества. Основные архетипы были выделены швейцарским психологом Карлом Юнгом, хотя список архетипов остается открытым до сих пор. Архетипы передаются из поколения в поколение. Привлекая внимание без каких-либо волевых затрат, они усиливают убедительность предлагаемых в рекламе мотивов.

Российские психологи провели исследование архетипов, используемых в российской рекламе. Согласно полученным данным, для 70% отобранных рекламных объявлений характерно использование архетипов женщины, семьи, ребенка, учителя-мудреца, или героической личности, архетипа животного.

На первом месте по количеству предъявлений – архетип женщины; в 51% реклам – это изображение женского лица, в 10% - изображение полуобнаженного женского тела. Улыбка характерна лишь для 15% женских лиц, в то время как в образцах западной рекламы эта доля составляет 60%. Улыбка на работе, при встрече клиентов не характерна для России, где сложился другой поведенческий стереотип: исполнение служебных обязанностей требует серьезности.

В образцах пропагандистского плаката 1930-1970 годов улыбка характерна лишь для 5% женских лиц и для 3% мужских. По данным социальных психологов, сложившаяся за многие годы ментальность человека авторитарного общества отличалась такими личностными чертами, как склонность к следованию стереотипам, агрессивность, завышенная самооценка и уровень притязаний, слабая рефлексия, вера в моральную чистоту собственной группы и отказа в таковой другим группам, боязнь дурного влияния, требование создать барьеры для предохранения от проникновения чужих в свою среду.

Это объясняет эффективность использования в современной рекламе авторитарных поведенческих стереотипов. 60% использованных здесь жестов носят агрессивный характер, например, так называемый «указующий перст» (очень часты указующие жесты в советском агитационном плакате) или кулак (например кулак, сжимающий купюры в рекламном объявлении «Битца банка»).

На втором месте по количеству употреблений в современной рекламе стоит архетип мудреца, мага, героической личности. В нашей культуре для носителей высокого личностного статуса характерен такой набор способов поведения, как жестокость и стойкость, основанные на бесконечном и жертвенном доминировании. Безотказным способом создания высокого личностного статуса является также умение показать, что для себя человеку ничего не нужно. Так, во всех книгах о Ленине мы встречаем упоминание о спартанской обстановке и аскетических привычках.

В современных рекламных текстах архетип героя, мудреца реализуется через образы авторитетных исторических личностей: Морозова, Мамонтова (реклама «Континент-банка», «Автомобильного Всероссийского Альянса») великих композиторов, ученых.

Непосредственной реализацией архетипов являются мифы и сказки. Вся мифология представляет собой проекцию коллективного бессознательного, поэтому использование мифологических образов в рекламе очень эффективно. Особенно популярны образы русский богатырей, актуализирующие архетип героя-защитника-воина и предлагающие мотив удовлетворения потребности в защищенности. Использование данного образа в рекламе актуализирует не только архетипы, но и предлагает систему мотивов: надежности, преемственности традиций, проверенности временем.

На третьем месте в текстах, прошедших экспертную оценку, использование архетипов животных. Причем преобладающее положение занимает рисунок, а не фотография.

Если характеризовать используемых в рекламе животных, то в большинстве случаев (около 30%) это львы, тигры, мифологические персонажи (драконы, сфинксы и т.д.) Далее по частотности встречающихся в рекламе образов животных слоны, и в следующей группе изображения рыб, ежей, оленей, птиц, белок, пчел. Доминирующее положение в современной рекламе образов могущественных хищников можно объяснить также влиянием психологии авторитарного общества. Данные «Русского ассоциативного словаря» 1994 года показывают, что ядерными ассоциатами к слову-стимулу «лев» являются «царь, царь зверей, тигр, злой, страшный, грозный, рычит, сила», то есть в ассоциативный ряд входят привлекательные для авторитарной личности характеристики.

На четвертом месте по частотности использования в исследовании Л.С.Школьника стоит архетип семьи. Обычно это изображение семейной пары вместе с детьми. В идеологических советских плакатах архетип семьи занимает второе место после архетипа мага, героя, учителя.

На пятом месте в современной рекламе – архетип ребенка. В советском плакате использование архетипа ребенка было более частотным (на третьем месте). Л.С.Школьник, сравнивая советский плакат и современную российскую рекламу, делает вывод как о преемственности традиций, обусловленных во многом спецификой психологии авторитарного общества, так и о различиях, связанных с начавшимися процессами деидеологизации.