Реклама – диалог

Эта модель реализуется использованием в рекламном тексте какой-либо формой диалога. Диалог можно определить как разговор двух или более лиц. Диалог – одна из самых распространенных форм и в обыденной коммуникации, и в искусстве. Если посмотреть глубже, диалог может использоваться как понятие, которое четко определяет тип общественных взаимоотношений и интерпретирует их через феномены или диалогический характер. Реклама развивается и процветает именно в обществе, построенном на основе культуры диалога. Базисные характеристики любой системы проявляются на каждом из ее уровней. Следовательно, если модель общественных взаимоотношений воплощается в форме диалога, то естественно найти эту модель и в построении рекламных текстов. Диалог очень подходит для печатной и вот почему:

1. Посредством диалога потребители изображаются так же, как и в реальной жизни;

2. Рудольф Флеш рекомендует диалог как средство, повышающее читаемость текста;

3. Диалог более необычен и редко встречается в печатной рекламе, следовательно, он обращает на себя внимание и запоминается лучше;

4. Диалог дает возможность большей индивидуализации потребителя и его точки зрения;

5. Диалог как форма более характерен для радио и телевидения.

Используя диалог в печатной рекламе, мы обогащаем поэтику рекламы на бумаге новыми возможностями, характерными для других каналов рекламной коммуникации.

Диалогизированная форма дает возможность использовать проанализированные до этого модели – перевернутой пирамиды, аналогии, драматизированной рекламы и т.д. Главное, что диалог, как и другие модели, предоставляет все возможности для развития аргументации.

Исходя из этого, мы можем построить классификацию диалогизированной рекламы. Мы можем разделить диалогизированную рекламу, не ту, в которой аргументы приводятся непосредственно, и на ту, в которой аргументы приводятся косвенно.

При косвенном подходе мы по разговору узнаем что-то из характеристики сразу переносятся на рекламируемый товар/услугу, почти не обсуждая непосредственно товар/услугу. Вне всякого сомнения, косвенный подход более эффективен, т.к. при его использовании гораздо легче уменьшить естественное недоверие потребителей к рекламе.

Примером такой рекламы является реклама HONDA. В данной рекламе есть некоторые особенности – этот диалог в какой-то степени напоминает диалоги античных драм, т.к. они отличались продолжительностью речи действующих лиц. Такой выбор не случаен – идея текстовика состояла в том, чтобы характеристики машины были выведены из характеристик дилера.

Вполне естественно, что нельзя сделать какие-то выводы на основе 3-4 предложений монолога. Из-за этого использовано 11 предложений. Из текста мы понимаем, что дилер упрям, прямолинеен, корректен и склонен действовать, а не рассуждать. Подтекст очевиден: такой человек не ожжет продавать некачественные машины. Это внушение подкрепляются и ответами родителей, которые под впечатлением качеств дилера без всякого колебания дают согласие на машину… и свою дочь. Стратегия верна, т.к. нормальное западное семейство довольно легко и быстро принимает решение о покупке новой машины, чего нельзя о таком важно вопросе, как замужество любимой дочери. Скорость ответа – одно из самых веских доказательств доверия, которое внушает дилер, а также марка машины, которую он представляет.

В этой рекламе помимо модели диалога использованы техники, которые позволили дополнительно сократить текст. Родители не задают вопросов, но речь «жениха» построена как ответ на эти вопросы.

Немного различаются способ концептуализации в рекламе AT&T. Сравнительно такой же подход и в другой рекламе HONDA. В диалоге в рекламе AT&T вообще не идет речи о качестве телефонных услуг известной кампании. Аргументация строится на основе факта, что благодаря AT&T можно поговорить с близкими людьми. Аргументация следует логике иди человеческого соприкосновения (the human touch). Это стратегия, на которой построена вся рекламная политика AT&T – REACH OUT TOUCH SOMEONE (достигнуть каждого).

Диалог звучит очень правдоподобно, и это еще более усиливает доверие к рекламе. Убедительность аргументации (один из надежных способов манипуляции) усиливается в значительной степени еще и ем, сто это разговор между дедушкой и внучкой.

В данной рекламе модель диалога не представлена в самом чистом виде. Довольно часто рекламный текст в конце рекламы, как заплатка на новом платье. Вероятно, что это уступка рекламодателям со стороны текстовиков.

Проблема изображения в диалогизированной рекламе связана со способами передачи идеи разговора. Это может быть прямая иконичная реплика (иллюстрация) к вербальному тексту. Как, например, в случае с рекламой HONDA. Неслучайно выбран ракурс, при котором дилер как бы сидит лицом к родителям, у которых мы видим только спины. Подобной иллюстрацией только усиливается впечатление от вербального текста. Но стоит заметить, что допущена одна досадная ошибка. Сцепленные пальцы на руках, сложенные на коленях – типичный жест неуверенности, который говорит, если не о беспокойстве, так уж об известной степени предосторожности. Это вполне по-человечески, но несколько идет вразрез с идеей уверенности в себе и своей победе дилера.