Внушение в рекламе

В рекламе часто используется эффект суггестии – воздействие на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания. Данный эффект достигается при помощи следующих средств:

а) конкретность и образность ключевых слов

б) конкретность и образность качеств

в) положительные образы и ассоциации

г) речевая динамика (качество голоса, богатство интонационных характеристик, паузы, тембр, выигрышнее мужской баритон)

д) воздействие звукосочетаниями. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и воспринимаются как некие образы: и – маленькое, о – мягкость, а и э ассоциируются с эмоциональным подъемом, ы, шипящие считаются неприятными [Зазыкин, 1992].

Существует точка зрения, что для понимания сущности механизма внушения следует обратиться к лингвистике измененных состояний сознания (например, состояние между сном и бодрствованием, состояние сильной усталости и т.п.). В ходе психолингвистических экспериментов было установлено, что переход к измененному состояния сознания знаменует собой его постепенную диссолюцию (распад), который сопровождается постепенной диссолюцией языка. При диссолюции первыми отмирают или отбрасываются те языковые явления, которые относятся к более поздним этапам языкового развития. Следовательно, наиболее эффективно осуществляют внушение те виды текстов, которые апеллируют к наиболее глубинным слоям психики.

Поскольку реклама призвана оказывать по возможности более прямое и непосредственное воздействие на широкие круги читателей/слушателей, само языковое построение рекламных текстов будет соотноситься с наиболее глубинными слоями сознания.

И.Е.Краснова утверждает, что такие характеристики рекламного текста, как упрощение синтаксиса, преобладание высокочастотных лексических единиц, связаны не только со стремлением авторов рекламных текстов сделать рекламу более доступной, но и с возможностью воздействовать на более глубинные уровни языкового сознания. Большую роль в рекламном внушении, по мнению данного автора, играет отрывистый ритм (staccato), характерный для рекламы.

Создание имиджа, когда устанавливается ассоциация рекламируемого товара с неким символом, обладающим притягательной ценностью в глазах потенциального потребителя, помогает осуществлять скрытое внушение, поскольку такой имидж апеллирует к имеющейся у каждого человека системе ценностей [Краснова, 1991, с.89-93].

Запоминаемость рекламы

Запоминаемость – это свойство сообщения, помогающее ему удерживаться в памяти долгое время. Запоминаемость – один из критериев коммуникативной эффективности, по которому можно косвенно судить о торговой эффективности рекламы. В основе использования этого критерия лежит гипотеза, сформулированная еще классиками рекламного дела Р.Ривзом и А.Политцем и разделяемая многими современными рекламистами: запоминаемость ведет к предпочтению. Эту особенность человеческого поведения А.Политц сформулировал в виде принципа «торговая марка». Он, в частности, установил, что расширение знаний о марке (или фирме) увеличивает доверие к ней и повышает ее ранг качества в восприятии потребителей. Даже простое знание названия марки (или фирмы) повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой или фирмой.