Типы вопросительных предложений в рекламе

В результате анализа рекламных текстов (материал Т.Н.Лившиц) были выделены следующие типы (разновидности) вопросительных предложений:

Вопросительные предложения в прямом значении:

1. Собственно вопросительные предложения.

2. «Наводящие» вопросы, среди которых: а) вопросы, подразумевающие ответ «да», б) вопросы, подразумевающие развернутый ответ на основании содержания рекламного текста.

Вопросительные предложения в переносном значении:

1. Риторические вопросы, функционирующие в качестве: а) утверждения; б) отрицания.

2. Вопросительные предложения со значением побуждения.

3. Вопросительные предложения со значением эмоциональной оценки.

Особенностью массовой коммуникации как сферы распространения рекламы является отсутствие непосредственной обратной связи с реципиентом. Вот почему собственно вопросительные предложения в полном объеме этого понятия (т.е запрос конкретной информации у конкретного адресата)в условиях рекламы не имеет смысла. Исключение составляют случаи скрытой рекламы в виде интервью или ответов на письма потребителей. Употребление собственно вопросительных предложений в этих случаях является вполне оправданным, поскольку тексты стилизованы под диалог. Один из участников коммуникативного акта может быть как реальным, так и вымышленным лицом, а другой коммуникант может выступать в качестве обобщенного лица. Так например, в рекламе клиники хирургии глаза, оформленной в виде интервью, реально существующий директор предприятия отвечает на вопросы корреспондента, выступающего от имени какой-то общности людей, потенциально заинтересованных в деятельности клиники, а также в качестве представителя определенной группы людей (редакции), т.е. один из участников коммуникации является обобщенным лицом, о чем свидетельствует фраза «мы попросили рассказать»:

Отличное зрение без очков – новые технологии

О новых технологиях и возможностях современной офтальмологии мы попросили рассказать директора клиники лазерной хирургии глаза «Сфера», доктора медицинских наук, профессора А.Д.Ромащенко.

Александр Дмитриевич, правда ли, что возможности современной медицины позволяют навсегда распрощаться с очками или контактными линзами?

А.Д. Да, это стало возможным благодаря применению эксимерных лазеров. К пациенту возвращается возможность нормально, без искажений видеть.

А в рекламе полов Теплолюкс перед нами имитация существующего акта коммуникации, поскольку оба участника коммуникативного акта смоделированы в целях рекламного воздействия. Реклама офрмлена в виде ответа на письмо потребителя:

«Недавно у своих знакомых я испытал необыкновенное чувство комфорта. Друзья сообщили мне, что они установили теплые полы Теплолюкс. Расскажите, что это такое и где я могу их немедленно приобрести? А.Федоров.

Эту продукцию отменного качества выпускает российское предприятие ССТУ… (АИФ, 43, 97)

Фактически коммуникативный акт происходит между вымышленными и обобщенными лицами, хотя формально перед нами собственно вопросительное предложение.

Специфической функциональной разновидностью вопроса в рекламе следует считать вопрос, подразумевающий ответ «да». Существование этой разновидности вопроса обусловлено своеобразием коммуникации в рамках рекламного текста, в частности, отсутствием непосредственной обратной связи. Вопрос, подразумевающий ответ «да» принципиально отличается от риторического вопроса со значением утверждения своей адресованностью. Смысл вопроса, подразумевающего ответ «да», предоставляет обязательность положительного ответа, выраженного имплицитно, что стимулирует активное восприятие рекламы реципиентом, в то время как риторический вопрос не требует и не подразумевает ответа.

Существует два варианта подобных вопросов.

Вариант 1. Вопрос, подразумевающий «да», в сочетании с призывом воспользоваться товаром/услугой, т.е эксплицитно выраженной кодой, например: «Хотите добиться успеха? Посвятите занятиям 15 минут в день!» «Хотите качественно, недорого и с гарантией? Приходите!»

Вариант 2. Вопрос, подразумевающий ответ «да» в сочетании с имплицитно выраженной кодой, например: «Хотите чувствовать себя уверенно и комфортно всегда и везде? Вам поможет знание английского языка. Школа Бон Шанс – это Ваш Шанс!»

Вопрос, подразумевающий ответ «да», следует отличать от другой разновидности «наводящих вопросов», а именно вопросов, ответ на которые домысливается в результате прочтения всего текста. Так, человек, читающий такую рекламу: «Как сохранить здоровье и красоту? Оказывается это так просто! Природная минеральная вода из Пастильского месторождения на Закарпатье обладает уникальными лечебными свойствами и т.д.» соотносит содержание вопроса с характером информации последующего текста и, по замыслу составителя, приходит к выводу о необходимости потреблять предлагаемый продукт.

Вопросы в прямом значении выполняют текстообразующую функцию. Часто такие вопросы располагаются в начале самостоятельных фрагментов текста, например:

Вы хотите создать капитал?

Для этого недостаточно откладывать средства на будущее. Чтобы под влиянием инфляции деньги не уходили в песок, необходимо заставить их работать. Паевые фонды Кредит Свисс – проверенный механизм, призванный не просто сохранить, но и приумножить сбережения клиентов.

Вы стремитесь к лучшим финансовым возможностям?

Паевые фонды Кредит Свисс объединяют деньги клиентов и вкладывают их в наиболее перспективные ценные бумаги России.

Вы хотите контролировать ситуацию?

Паевые фонды Кредит Свисс предоставляют вся информацию о направлении инвестиций средств клиентов. Вы сами решаете, когда купить или продать паи.

В данном тексте каждое вопросительное предложение формулирует микротему высказывания. Коме того, данные вопросы представляют собой параллельные конструкции, которые можно рассматривать как стилистическое средство, способствующее привлечению внимания к содержанию текста.

Как стилистические приемы рассматриваются и вопросительные предложения, употребленные в переносных значениях. К числу вопросительных предложений в переносном значении принадлежат риторические вопросы, функционирующие в качестве:

1. усиленного утверждения: «Вы, конечно, слышали о голубом кресте?» (АИФ, 48, 97)

2. усиленного отрицания: «Если не Вы, то кто же добьется этого?» «Где Вы найдете дешевле?»

Риторический вопрос снимает выбор, всегда предоставляемый собственно вопросительным предложением, но в нем, как и в обычном вопросе, есть установка говорящего на ответную реакцию собеседника или вообще тех, к кому обращена речь»

Вопросительные предложения в различных переносных значениях используются для создания таких эффектов рекламы, как эффект присутствия, эффект прямого разговора, создают непринужденность изложения. В то же время подобные вопросы способствуют ненавязчивому представлению предмета рекламы: «Не пора ли купить пейджер?» Широко распространены в рекламе вопросительные по форме предложения, имеющие значение эмоциональной оценки: «А Ваша рубашка выглядит ТАК после 40 стирок?» «Выбирая авиакомпанию, думаете ли Вы о том, какое имя она носит?» Характерная черта таких вопросов – отсутствие необходимости ответной информации, а также скрытое значение побуждения. Подобные вопросы – очень мощное средство экспрессивного синтаксиса.

Роль побудительных предложений в рекламе

Побуждение – один из постоянных семантических компонентов рекламы, обусловленный самой ее природой. «Воспользуйтесь, купите» – побуждение в торговой рекламе, «доверяйте» – в корпоративной. Грамматической формой выражения побуждения является сказуемое в повелительном наклонении. Предложения с глаголом-сказуемым в повелительном наклонении могут а) содержать побуждение к совершению конкретных действий, например: «Заказывайте бесплатные каталог и видеоинструкцию», б) указывать последовательность конкретных действий: «Приезжайте. Сравните. Покупайте.» Значение побудительного предложения может составлять либо совет: «Не тратьте Ваше драгоценное время на поиски!» либо эмоциональный призыв: «Приходите – не пожалеете!!!», либо обращение к чувствам потребителей: «Почувствуйте непревзойденный комфорт и уют от кондиционеров Хитачи в жару и холод».

Побудительный оттенок может быть внесен в предложение специальными частицами «пусть», «давай», «давайте»: «Пусть цветут сады и расцветает Ваш бизнес», «Давайте строить вместе». В качестве сказуемого побудительного предложения может использоваться глагол в форме изъявительного наклонения будущего времени: «Раскрасим мир вместе. Лакокрасочная продукция производства России, Украины, Польши, Германии» Роль сказуемого в побудительном предложении может выполнять инфинитив, содержащий ярко экспрессивное побуждение к действию: «Экономический кризис… Что делать? ДЕЙСТВОВАТЬ!» Инфинитив может выражать и смягченное побуждение в таких стандартизированных формах, как «Обращаться по телефону»… К не выраженным грамматически способам выражения побуждения относятся повествовательные предложения, в которых призыв содержится в семантике глагола, например: «приглашаем к сотрудничеству агентов по сбыту в регионах», «Принимаем заявки на качественную, недорогую экипировку футбольных, волейбольных и баскетбольных команд» (заявки принимают когда их подают, поэтому это следует понимать как побуждение), «Предлагаем лучшие виды отдыха»

Помимо описанных выше примеров, перечень форм побуждения в рекламе может включать:

1. Утвердительные предложения различного рода. «У нас покупают все».

2. Безглагольные экспрессивные высказывания, типа: «Для Вас и Вашей семьи».

3. Этикетные формы вежливости, подчеркивающие желательность клиента. «Старых и новых друзей ждем по адресу…»

Таким образом, категория побуждения может выражаться в тексте грамматически (при помощи глагола в повелительном наклонении), неграмматикализованные способы выражения побуждения также многочисленны.

Вопросы к главе 4:

1.Какие синтаксические конструкции характерны для РТ?

2.Дайте определение фигур речи (стилистических фигур). Приведите примеры их использования.

3.Расскажите о типах и функциях восклицательных, вопросительных и побудительных предложений в рекламе.