Название фирмы или товара.

Иногда автор рекламных текстов просит придумать название для компании или ее товара. Вот несколько способов выбора названий:

1. Присвоить товару ваше собственное имя. Детское питание: «Гербер», автомобиль «Форд». Проблема в том, что это имя принадлежит многим людям. Могут появиться товары с похожими названиями, и процесс повторения трудно остановить. Проблему можно решить при помощи вымышленных имен.

2. Географическое положение. Если географическое название используется в произвольной манере, например: Сигареты «Ньюпорт», то оно может играть роль торгового знака. Однако, если оно ассоциируется с происхождением товара, или создает впечатление, что товар имеет данное географическое происхождение, то такое название не может иметь защиту как торговый знак (например Автомобильные заводы Детройта).

3. Новообразование. Наиболее известные названия являются новообразованиями. Преимущества названий «Кодак», «Клинекс», «Ксерокс», «Бетти Крокер» и «Полароид» заключаются в их краткости, легкости произнесения и произвольности.

4. Инициалы или числа. Наиболее известными названиями являются компьютеры «ай Би Эм», мясной соус «ЭЙ-1». В целом не рекомендуется использовать инициалы или числа в качестве названий, т.к. это вызовет трудности при позиционировании.

5. Название фирмы. Иногда само название фирмы используется в качестве названия марки товара, например: «Шелл», однако компании стараются создать для товара собственное имя, чтобы избежать путаницы и придать большую ценность непосредственно марке товара.

6. Иностранные слова. Фирмы, производящие духи, часто прибегают к использованию французских слов для создания ореола романтичности (Воль де Нюи – Ночной Полет). Изготовители автомобилей используют иностранные слова для придания товару таинственности и создания интригующего впечатления: «Биарриц», «Кордова». Рестораны выбирают названия, ассоциирующиеся с типом своей кухни: «Дель Тако», «Л'Оберж», «Ла Скала».

7. Лицензионные названия. В рыночных целях фирмы могут выдавать лицензии на использование названия. Стоимость такого названия часто велика, и использование имеет жесткие ограничения.

8. Произвольная словарная лексика. Наиболее популярные товары часто имеют названия, взятые из словаря, например: «Тайд» (прилив). Произвольные названия – это словарная лексика, которая не имеет никакого отношения к виду товара. Такие названия защищены лучше тех, которые имеют связь с характером товара. Кроме того, они придают товару самостоятельность образа и идентификации. Реклама духов насчитывает много названий, рассчитанных на пикантное впечатление и создание у потребителя интереса к товару: «Обессьон, Пуазон, Декаданс» (Бове, Аренс, 1995).

Эхо-фраза

Эхо-фраза заключительная вербальная часть в печатной рекламе. Но то, что она стоит на последнем месте (в большинстве случаев в нижнем правом углу) совеем не означает, что ей отведена последняя роль. Напротив, наряду с заголовками, эхо-фраза – важнейший рекламный элемент. Это определяется тем, что ОРТ не всегда читают. Обычно замечают то, что набрано крупным и жирным шрифтом, а это заголовок и эхо-фраза. Одно из определений эхо-фразы гласит, что это «выражение или предложение, поставленное в конце текста печатного объявления, которое повторяет (дословно или по смыслу) главную часть основного мотива в объявлении». Это относится и к эхо-фразе в теле и радио-рекламе. В английском эхо-фразе соответствует термин tagline и определяют его (специально для радиорекламы) как «звуковое Лого, которое исполняется в конце рекламы». Это может быть музыкальная тема или только напоминающее предложение, «заброшенное» в конец.

Определение эхо-фразы можно дополнить, и тогда оно приобретет следующий вид – окончание вербального текста через повторение или интерпретированное другим образом основное обращение или аргумент, с помощью отдельного выражения, слогана или только торговой марки.

Функции эхо-фразы (хотя может и не быть никакой фразы) следующие:

а. повторить основное из текста или снова подчеркнуть каким то образом преимущества фирмы;

б. придать законченный вид рекламе.

Иногда эхо-фраза выполняет и другие функции. Есть три варианта как можно закончить рекламу:

2. Использовать только название торговой марки;

3. Использовать название торговой марки и слоган фирмы;

4. Использовать название торговой марки и выражение или слоган, составленный специально для этой рекламы.

1. Использование названия торговой марки

Это один из наиболее распространенных способов завершения текста. Причина этого достаточно прозаична. Эхо-фраза идет последней, и текстовки уже все «выжаты» при работе над слоганом и ОРТ. Поэтому совсем естественно, что они прибегают к самому простому способу, но он таит в себе определенные опасности. Первая заключается в том, что название торговой марки может быть неизвестна потребителям. Вторая опасность состоит в том, что она может быть известна, но едва ли сможет обобщить, то есть придать завершенный вид рекламе. Но независимо от этого большинство реклам заканчиваются именно так.

2. использование слогана

Во многих рекламах кроме названия торговой марки в заключении используется еще и слоган фирмы. У этого способа есть ряд преимуществ. Если исключить облегчение для «утомившихся» текстовиков, слоган очень подходит для эхо-фразы, так как по своей природе он обобщает. А обобщение является одной из важнейших характеристик заключения, а, следовательно, и эхо-фразы. Слоган очень подходит для эхо-фразы в имиджевой рекламе. Так как в них рекламируются корпоративные характеристики, а слоган обобщает философию фирмы.

Вопросы к главе 5:

1.Какие типы слоганов можно выделить в зависимости от их содержания?

2.Какие стилистические приемы часто используются в слоганах?

3.Каких недостатков следует избегать составителям рекламных текстов?

4.Как выбрать название товара или фирмы?

5.Дайте определение эхо-фразы и о ее функциях и способах ее создания.