Глава 7. Жанры радио и телевизионной рекламы Радиореклама

Существует мнение, что действие радиорекламы более ограничено, чем действие телевизионной и печатной рекламы. Однако это мнение ошибочно. В.В.Ученова приводит данные, которые доказывают, что радиореклама лидирует по такому важнейшему для рекламодателей показателю, как охват аудитории, являясь при этом экономичной. Аудитория радио в среднем на четверть больше газетной аудитории, и на 10 процентов превышает объем телеаудитории (данные установлены для североамериканских СМИ). Что касается экономичности, то по данным тех же североамерикаских исследователей, для изготовления радиосюжетов требуется в 10 раз меньше вложений, чем для аналогичного по смыслу телеролика. Кроме того, частотность использования в радиотрансляции рекламного произведения в 10 раз более высока, чем телевизионная трансляция в пределах того же бюджета. Эти важнейшие преимущества дают возможность вносить в рекламный текст текущие изменения без существенных затрат.

Недостатками радиорекламы по сравнению другими каналами, является сложность фиксации внимания слушателя на конкретных радиообъявлениях, мимолетность звучания, не дающая возможности прочного запоминания даже интересующей потребителя информации. Эти недостатки восполняются многократным повторением одного и того же обращения.

В этом отношении обнаруживает генетическую родственность с исторически наиболее давней, исконной формой рекламирования – устными вербальными обращениями («криками улиц»), о которых шла речь в предыдущей лекции. «Крики улиц» представляли собой первичную устную культуру. С появлением письма возникла печатная реклама. Затем, с появлением радио и телевидения, устная речь вновь обрела первостепенное значение, при этом возможности охвата аудитории неизмеримо возросли. Таким образом, радиореклама, «надстраивается» не только над устной, но над письменной культурой общества. Иными словами, в основании радиорекламы лежит культура устной речи в ее литературном варианте. Фактором, осложняющим восприятие радиорекламы, является отсутствие непосредственного контакта общающихся сторон. Это лишает речевое воздействие таких существенных характеристик, как общее впечатление от личности говорящего, его манеры держать, мимики, жестов, существенно обогащающих смысл сказанного. Посредством радио не передается визуальное воздействие речи.

Однако отсутствие визуальных факторов в радиоречи восполняется, в первую очередь, за счет выразительности голоса (суггестивность голоса). Еще в античной риторике уделялось большое внимание речевому голосу. Античная риторика занималась, в основном, устной речью, а главным орудием устной речи являлся звук: всевозможные ритмические построения, изменение высоты тона, усиление и ослабление силы звука, ускорение и замедление темпа, паузы, логические ударения. Хотя собственно фонетические описания речеголосовых качеств появляются только в 19в, эта категория подробно истолкована в рамках теории красноречия и ораторского искусства. В античной риторике учение о постановке и улучшении голоса было очень популярно. Категория речевой голос была подробно описана в трактатах древних риторов. В этот период были отработаны основные положения:

1. речевой голос есть инструмент ораторского мастерства и красноречия;

2. речевой голос описывался с точки зрения количества (громче - тише, выше – ниже, быстрее - медленнее) и качества.

3. Речевой голос полифункционален, он является источником информации: а) об индивидуальных свойствах говорящего, б) о его социальной принадлежности, в) о психо-эмоциональном состоянии в момент речи.

4. Связь между речевым голосом и языком как средством выражения структурно и функционально обусловлена единством вокальной (речевой) и вербальной информации.

Все эти положения и сейчас используются как в ораторском искусстве, так и в звучащей рекламе, где основным средством создания рекламного образа является звук.

Ведущую роль в устной рекламе играет тембр голоса. Тембром голоса называют специфическую интонационную окраску речи, придающую ей те или иные эксперессивно-эмоциональные свойства (веселость, мрачность, игривость и т.д.). Точно выбранный тон передачи сразу настраивает слушателя на нужный лад и создает необходимый фон, на котором рельефнее выступает содержание. Еще один важный параметр радиокоммуникации – темп изложения. Создатели рекламных объявлений стремятся к разнообразию темпа в рекламе. Характерные для живой разговорной речи отклонения от среднего темпа в сторону убыстрения или замедления речи делают ее более выразительной, непринужденной, легче воспринимаемой. Чем сложнее речь по эмоциональному напряжению, тем разнообразнее ее темп.

Заботясь об эмоциональном воздействии радиосообщения, нельзя не учитывать роль речевых пауз. В.В. Ученова считает, что умелое включение пауз в звучащий текст можно сравнить с ролью белых просветов в печатной рекламе. Паузы способны передать дополнительную значительность и суггестивную вкрадчивость устной речи. Паузы могут быть грамматическими, логическими и эмфатическими. К.С.Станиславский говорил, что, если без логической паузы речь безграмотна, то без психологической паузы она безжизненна.

Важнейшим составляющим вторичной языковой культуры является музыкальное сопровождение произносимых текстов, их шумовой фон, шумовые эффекты (например, смеховой аккомпанемент). Музыкальное сопровождение стало жанроообразующим в рекламной песенке.

Специфику речевой коммуникации на радио определяет принципиальная установка на диалогичность. Авторы радиопубликаций стремятся создать иллюзию, что разговор ведется с каждым конкретным слушателем индивидуально. Отсюда активное включение в радиорекламу особенностей бытового общения, его лексики и синтаксиса. Среди особенностей синтаксиса следует назвать прямые обращения к радиослушателям, широкое употребление вопросительных и восклицательных предложений, неполных и эллиптических предложений, утвердительных и отрицательных слов предложений, инверсий, групп синонимов, лексических повторов, оценочных форм речи и т.д. Американские исследователи считают, что радиореклама больше должна быть приближена к разговорному языку, чем газетная реклама. Они советуют: «употребляйте простые разговорные слова, сжатые фразы, междометия, мычание и ворчание, даже сленг – разумеется, в пределах хорошего вкуса».

Вышеизложенные советы справедливы для всех жанровых рекламных конструкций, среди которых мы различаем следующие: КРАТКОЕ ПРИЗЫВНОЕ ОБРАЩЕНИЕ, РЕПЛИКА, РАЗВЕРНУТОЕ РАДИОБРАЩЕНИЕ, АНАОС, РАДИОАФИША, РАДИОСПОТ (СЦЕНКА), КОНСУЛЬТАЦИЯ СПЕЦИАЛИСТА, РЕКЛАМНАЯ РАДИОПЕСЕНКА.

Краткое призывное обращение

Этот вариант аналогичен принятым в фольклорной устной рекламе восклицаниям. По этому принципу осуществляется, например, самопредставление радиоканалов, например, «Говорит радио Орфей». «Европа Плюс. Включи весь мир». Или например: «Остекление, утепление балконов! Низкие цены. Телефон…» Здесь ощутима прямая преемственность вторичной и первичной устных культур в России.

Реплика. В истоках данного жанра также лежит устная бытовая культура. Реплика генетически восходит к бытовому диалогу, который есть не что иное, как обмен репликами. В реплики, при всей их краткости, авторы нередко вкладывают объемное содержание. В.В.Ученова приводит пример цикла социальной рекламы со сквозным слоганом «Россия – это мы». Реплики произносились от лица обычных жителей страны, представляющих различные регионы и социальные группы.

Развернутое радиообращение. Это наиболее распространенный рекламный радиожанр, содержательно мало отличающийся от печатного рекламного обращения. Он состоит обычно из краткой вводной строки, сообщения о предмете рекламы и доводов, доказывающих предпочтительность того, что рекламируется, перед иной продукцией. Заключительные блоки: реквизит и, иногда, слоган. В.В.Ученова приводит пример профессионально составленной рекламы агентства Москва-Тур: «Отдых на Красном море в Египте! Все, чем славится Египет, для вас: седые пирамиды, загадочный сфинкс, золотые пляжи, фантастический подводный мир. «Москва-Тур» обеспечит вам комфортабельный перелет и удобный номер прямо на побережье. Цена поездки – от 200 долларов США. Звоните…».

В фольклорном варианте первичной устной культуры значительное место занимают рифмованные объявления. Однако, в радио рекламе рифма пока используется редко, в основном лишь в рекламных песенках. К рифмованным обращениям преимущественно прибегают парфюмерные и кондитерские предприятия. «Я смело общаюсь с прекрасным полом и чищу зубы Парендентолом» (фабрика «Свобода»). В целом же, В.В.Ученова отмечает однообразие и монотонность рекламных радиообъявлений. Часто нет ни интонациооных ни ритмических акцентов, ни музыкального сопровождения. Нет даже приближения к принципу полярности. Принцип полярности означает противопоставление компонентов речевой цепи, лежащих на разных уровнях – как лексическом, так и интонационном. Важную роль играет употребление соотношение различных элементов: книжных и разговорных, логических и эмоциональных, терминированных и общеупотребительных, литературно обработанных и импровизированных, индивидуальных и привычно традиционных и т.д.

Радиоафиша и анонс. Эти жанры имеют генетическое родство с письменной и печатной афишей античности и средневековья, анонс первоначально использовался в устных названиях скоморохов и театральных странствующих групп. Радиоафиша повторяет печатный вариант афиши. В ней могут перечисляться кино и театральные показы, концерты и эстрадные представления. Цели анонса аналогичны целям афиши: привлечь, заинтересовать к-л событием. НО принцип построения текста иной. Афишу отличает детализация сообщаемой информации. Анонс завлекает наиболее интересными фрагментами будущего события.

Ранее уже упоминалась категория диалогичности, характерная для рекламных текстов. Наиболее четко эта категория проявляется в таких жанрах, как ОБМЕН РЕПЛИКАМИ (мини-беседа), СЦЕНКА (радиоспот) и КОНСУЛЬТАЦИЯ СПЕЦИАЛИСТА. В мини-беседе в полную меру начинает действовать принцип полярности – столкновение ориентации собеседников, их осведомленности, половой принадлежности, голосовой тональности и иных личностных черт. Мини-беседы состоят из столкновения двух-трех реплик. Женский голос: «Доктор Холмс! Где Вы изучали английский?» Мужской голос: «Нет ничего проще, миссис Ватсон! Телефон…»

Такой обмен репликами – первое звено в формировании жанра радиоспота. Под радиоспотом понимается драматургическая миниатюра – сценка из жизни. В этом жанре могут максимально полно быть осуществлены все преимущества радиокоммуникации, такие как естественность разговорной речи, уместность различных междометий, органичность возможного музыкального или шумового фона. Так, если событие инсценируется на городской улице, нормальным шумовым фоном станет звук клаксона, скрип тормозов и т.п.

Консультации специалистов. Рекламные консультации специалистов принадлежат на радио к группе диалогических жанров, в отличие от монологической печатной консультации. «Консультация» открывается обычно вопросом ведущего к представителю заинтересованной фирмы о достоинствах ее продукции, за которым следует развернутый рассказ об этих достоинствах. Жанр рекламной песенки также восходит к первичной устной культуре, когда зазывалы на ярмарке исполняли куплеты о различных товарах. Приход радио создал для рекламных песенок идеальные условия. В наше время к нему активно прибегают рекламисты хозяйственных, парфюмерных и кондитерских изделий. Заключение: рекламные радиожанры постоянно развиваются, и в будущем возможно появление новых жанров, однако, установка на лаконизм, доходчивость и диалогичность сохранят свое значение.

Жанры телевизионной рекламы

Мало что может сравниться с телерекламой по запоминаемости и степени внедрения в сознание аудитории (спросить почему и объяснить термины синестезия и принцип голограммы). Существуют различные типологии жанров телерекламы. Т.Э.Гринберг предлагает концепцию вертикального (от простых форм к сложным) и горизонтального (расслоения внутри жанровых вариантов) развития телевизионных рекламных жанров. Вертикальное расслоение телевизионной рекламы определяется такими факторами как длительность рекламного обращения, его функциональная направленность, конструкция и определяющие знаковые системы. По мере увеличения времени пребывания рекламного произведения в эфире мы можем выделить: 1) объявление – самый маленький жанр телевизионной рекламы (2-3 предложения в течение 205 секунд), основная функция которого – информирование; устное сообщение или телетекст (бегущая строка). Жанр почти архаический. 2) ролик (продолжительность колеблется от 15 секунд до 2-3 минут, ведущее знаковое средство видеоряд, довольно молодой жанр, родившийся благодаря кино и телевидению). Рекламный ролик часто идентифицируют с телевизионным спотом. Однако, спот представляет из себя один из вариантов ролика, подразумевающий игровое или постановочное решение. Постановочный диапазон спота – от бытовой сценки до костюмной драмы, от миниатюры до сериала. Отличительные признаки – наличие героя и сюжета или серии сюжетов. Американский спот строится как правило по схеме: «заданные обстоятельства + решение= обретение счастья» В отечественной практике часто основной идеей становитсая попадание героя в смешную ситуацию (печенье Твикс – электрик, косметический салон), использование характерных персонажей (Комет – героиня Инны Ульяновой).

3) анонс – внешне близок ролику, является вариантом афиши. Анонс – оповещение о грядущем событии или мероприятии. Специфика телевизионных анонсов заключается в том, что 1) это визуальное представление наиболее интересных фрагментов и участников будущего действа; 2) большую часть телевизионных анонсов составляет самореклама; 3) исполнителями анонсов являются не рекламные агентства, а сами телевизионщики. Анонсы музыкально оформлены, передачи имеют свою «визитную карточку» (джингл). 4) клип. От ролика отличается соединением визуальных и музыкальных средств (музыкальная реклама). Видеоклип – динамичный набор картинок метрически организованных музыкальным сопровождением. 5) видеофильм – рекламное произведение «крупного» формата, детально и подробно представляющее предмет рекламирования, аналогичен развернутому рекламному объявлению. 6) рекламная передача – также крупноформатный жанр, это различного рода телемагазины, товары и услуги которых можно приобрести не выходя из дома «Домашняя билиотека, «Мир книг с Леонидом Куралевым).

Внутри названных жанров можно отметить дифференциацию в зависимости от используемых способов воздействия, приемов аргументации, внутренней структуры и композиции, художественных и технических средств. Среди «горизонтальных» форм телевизионной рекламы можно назвать демонстрацию (товара в действии, до и после применения, в сравнении с другими), свидетельства (знаменитости, специалиста, интервью с покупателем, рассказ потребителя); драматизацию, анимацию, музыкальную рекламу. (Напомнить способы демонстрации товара из предыдущих лекций) Эти внутренние формы могут 1) повторяться: свидетельства применимы, например, и в объявлении (когда его проговаривает знаменитость) и в телепередаче. 2) быть тождественны по сути, но различны по формату, скажем «срез жизни» (т.е. фрагмент, ситуация) в ролике и «житейская история», подразумевающая более основательный развернутый рассказ в видеофильме. 3) использоваться последовательно или параллельно в комбинации: свидетельство знаменитости и демонстрация, либо демонстрация знаменитостью и т.д. Кроме того, горизонтальное расслоение жанров зависит от рекламной задачи, например новый товар, размер, упаковка, качество экономичность и т.д.. В зависимости от функций – информировать или напоминать о товаре – возможны варианты одного и того же произведения, например, урезанный ролик.

Вопросы к главе 7:

1.Назовите основные особенности языка радиорекламы.

2.Назовите и опишите основные жанры радиорекламы.

3.Расскажите о жанрах ТВ рекламы.