Глава 8. Рубричная реклама

Рубричная реклама – это сообщения торгового или информационного характера, сгруппированные по характерным признакам и обозначенные специальным указателем. Одной из характерных черт рубричной рекламы является то, что она, в отличие от обычной рекламы, не требует соседства с новостями или развлечениями, которые привлекали бы аудиторию. Этот вид рекламы интересен людям сам по себе. Исследования показывают, что по своей популярности среди аудитории разделы рубричной рекламы газет и журналов стоят рядом с выпусками новостей, спортивными и развлекательными колонками. Читатели специально ищут рубричные объявления, чтобы удовлетворить свою потребность в информации. Таким образом, у объявления, размещенного в разделе рубричной рекламы, всегда будет читатель, причем читатель вдумчивый, а зачастую и готовый к покупке. А это именно та категория людей, в которой более всего заинтересованы все рекламодатели.

История рубричной рекламы уходит в далекое прошлое. Первые объявления под рубрикой «Разыскиваются» были обнаружены еще на папирусах египтян и древних греков, обещающих награду за возвращение беглых рабов. Но основной толчок развитию этого вида рекламы, дало появление прессы. Уже в первых газетах были рубричные объявления. Только разыскиваться стали уже не рабы, а потерянные вещи, ценные работники и т.д. Появились и другие рубрики: «Куплю», «Продам», «Меняю», «Недвижимость», «Займы» и т.д.

При всей своей простоте, рубричная реклама представляет собой достаточно сложный комплекс различных подходов. При ее создании необходимо учитывать и особенности рекламоносителей, и специфику рубрикации, содержания, оформления, ценообразования и т.д. При ошибке в формировании даже одного звена рубричная реклама превращается в свалку объявлений, теряя свою высокую эффективность. Сейчас мы более подробно рассмотрим как создается рубричная реклама.

Сегодня рубричную рекламу можно встретить на полосах газет и журналов, в эфире телевидения. Однако везде ее эффективность будет разной, т.к. не каждое рекламное средство, в силу своей специфики, может быть достаточно подходящим носителем рубричной рекламы. Рубричная реклама может предоставляться различными рекламодателями: частными и юридическими лицами, которые могут представлять торговлю, бытовые услуги, автомобильный сервис, производство и т.д. В целях, преследуемых рекламой, как правило наблюдаются различия. Так, при помощи рубричной рекламы в прессе мелкие и средние рекламодатели обычно продают свои товары и услуги, крупные же – лишь тестируют свои будущие кампании или размещают информационные сообщения.

У рубричной рекламы есть свои недостатки. В первую очередь – это недолговечность воздействия, т.к. газеты (основной вид прессы) обычно читаются один раз. Другой важный недостаток – конкуренция с другими объявлениями. Ведь, как правило, сообщение идет в рекламной блоке и вынуждено конкурировать с соседними объявлениями в привлечении внимания читателя. Под одной рубрикой могут быть десятки похожих друг на друга объявлений.

Однако недостатки рубричной рекламы в прессе компенсируются многими ее достоинствами. Во-первых, они имеет небольшую стоимость – по карману не только средней или маленькой фирме, но и частному лицу. Во-вторых, в такой рекламе можно изложить необходимые подробности о товаре или услуге. – различные характеристики, цену, номер телефона, адрес и т.д. В-третьих, рекламу в прессе можно разместить очень быстро. Часто можно дать рекламу в очередной номер, а на следующий день судить об ее эффективности. В-четвертых, с помощью газет можно получить локальный охват потребителей. Если рекламодатель продает на территории региона, то для него найдется подходящая районная газета, ели на территории области - то областная. В-шестых, рекламодатель может выбирать подходящую аудиторию: мужчин или женщин, менеджеров или рабочих и т.д. Определенные категории людей читают определенные газеты и журналы. Кроме этих важнейших достоинств рекламы в прессе следует отметить и следующие: 1) возможность выбора варианта рекламоносителя (газета более локальна, журнал более избирателен в аудитории, приложение к газете или журналу обычно более эффективно для рекламы определенной тематики). 2) готовность к потреблению рекламы (человек сам ищет рубричные объявления), 3) привычность (рубричная реклама существует уже более трех веков), 4) ненавязчивость (реклама в прессе не перебивает информационный поток, как это происходит на радио и телевидении, люди читают ее исключительно по доброй воле), 5) большая степень доверия аудитории, 6) удобство пользования (можно читать в любом месте и в любое время).

Рубричная реклама на телевидении.

Телевидение является самым массовым и самым дорогим каналом распространения рекламы. Поэтому не каждая фирма может позволить себе снять рекламный ролик и разместить рекламу на телевидении. Да и не каждой фирме это нужно, поэтому малые и средние предприятия используют дешевое кабельное телевидение. Телевизионные работники, стремясь увеличить внимание зрителей к такой рекламе, пытаются организовать ее в тематические рекламные блоки («Работа», «Автомобили», «Недвижимость» и т.д.), т.е. сделать ее рубричной. Однако, несмотря на все усилия, такая реклама не становится популярной у основной массы рекламодателей. И не станет, т .к. ограничения по созданию рубричной рекламы на телевидении заложены в специфике самого этого рекламоносителя. Такую рекламу очень неудобно смотреть. Ведь человеку необходимо ждать появления нужной ему рубрики. Причем, попутно смотреть то, что его совершенно не интересует. Кроме того, зрителю нужно успеть «снять» с экрана информацию, показываемую ограниченное время. В противном случае – вновь караулить интересующее его сообщение. Также неудобна для восприятия и бегущая строка. Человеку приходится разрываться между передачами и рекламой. В результате он не воспринимает информацию качественно.

Рубричная реклама в Интернет

В отличие от телевидения, другая ситуация складывается с интернет. В нем изначально были заложены классифицирующие основы. Так, все поисковые машины различных каталогов (Yahoo, Рамблер и т.д.) имеют рубрики – «автомобили», «кино», «Литература», «Недвижимость», «Работа», «развлечения» и т.д. Т.о. в интернет вся информация структурирована и рубрифицирована. Нужно лишь задать параметры поиска информации, введя ключевое слово, например «работа». Рубричная реклама может находиться также на специализированных «Досках объявлений» и на серверах электронных газет и журналов. Пользоваться рекламой в интернет намного удобнее, чем любом ином имеющемся на сегодня виде рекламоноситеоей. Однако, действительное распространение реклама в сети получит тогда, когда у нее будет достаточно большое количество потенциальных покупателей и потребителей. Сегодня интернет доступен не каждому.

Хотя рубричная реклама существует сегодня и на телевидении, и в интернет, ее основным носителем является традиционная пресса. В связи с этим, мы рассмотрим различные аспекты рубричной рекламы, исходя из того, как она размещается на полосах газет и журналов.

В зависимости от политики, избранной конкретным изданием, рубричная реклама может быть как модульной, так и строчной. У каждого из этих видов есть свои особенности. Модульная реклама – это традиционное сообщение, занимающее определенную стандартную площадь - модуль. Оно может быть заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое или иллюстрированное наполнение. Модульные объявления, как правило, публикуют производители товаров и услуг, оптовые и розничные продавцы, общественные, политические и государственные организации. Частные лица редко пользуются этим типом рекламы в силу его дороговизны. Для публикации модульных объявлений многие издания отводят специальные места на полосах или целые полосы.

Строчные объявления – это реклама в словах, размещаемая в газете построчно. Оформляется самими работниками издания, которые выбирают шрифт и набирают объявления в строки и колонки. Строчная реклама – это единственная форма рекламы, где частное лицо может достаточно дешево купить несколько слов или строк. Часто строчная реклама используется и небольшими компаниями со скромным рекламным бюджетом, Иногда к ней прибегают крупные и средние компании с целью тестирования спроса, цен на свою продукцию. Строчное объявление бывает двух видов: произвольное и стандартное. Произвольное объявление пишется в свободной. Произвольной форме, а стандартное - по заданным газетой или журналом параметрам. В таком случае обычно строго регламентируется количество строк, знаков или параметров товаров или услуг. Использование стандартных объявлений оправдано лишь в высокоспециализированной, а не популярной прессе – это справочники, бюллетени, сводки (например, «Оптовик», «Товары и цены» и т.д.). Популярность и читаемость рубричной рекламы зависит от нескольких факторов. В первую очередь, от правильной рубрикации – выделения главных тем объявлений и последовательности их публикации. Каждая рубрика, имеющая достаточно большое количество объявлений. Для удобства читателей разбивается на подрубрики. Например, недвижимость: дома, инвестиции, квартиры, офисы, передвижные дома и т.д. Это можно сделать только со строчными объявлениями, но не с модульными, поэтому в модульной рекламе нет подрубрик. Количество и наименование рубрик определяется рынком.

Для удобства пользования информацией рубрики и подрубрики должны быть тщательно организованы. Например, если покупатель заинтересован в покупке однокомнатной квартиры, то сначала он будет искать раздел «Недвижимость», затем рубрику «Квартиры», затем «однокомнатные», затем район, затем «продаются» и т.д. Ориентироваться читателям помогает и организация рубрик и подрубрик. Наиболее эффективными принципами организации являются: алфавитный и цифровой. По алфавиту выстраиваются предметы, услуги, искусства, населенные пункты, регионы. Товарные марки и т.д. По цифровому принципу обычно выстраиваются даты выпуска различных товаров, различные индексы, цены. В изданиях объявления выстраиваются также друг за другом по мере уменьшения размера. Если объявления одинаковы по содержанию, то объявление, в котором больше строк будут стоять перед тем, в котором меньше строк. Такой подход объясняется двумя факторами. Во-первых, более подробное объявление для читателя интереснее и поэтому должно стоять в первых рядах. Во-вторых, за более крупное объявление рекламодатель заплатил больше денег, значит он имеет некоторый приоритет перед хозяевами менее габаритных сообщений. Также издания могут выстраиваться и по возрасту. То есть в случае совпадения содержания новые объявления ставятся за теми, что были поданы ранее. В таком случае обычно на первые места выходят объявления, подаваемые не однократно, а с некоторыми повторами. Грамотная рубрикация – залог эффективности рубричной рекламы. Если нет четкого логического подхода к рубрикации, то нет и рубричной рекламы. Все объявления становятся для читателя сплошным месивом, из которого трудно выудить необходимую информацию. Основные ошибки при рубрикации: 1. Несоблюдение основных принципов рубрикации (алфавитного или цифрового), ведущее к возникновению определенного неудобства в поиске необходимой информации читателями. 2. Неправильно выбран принцип рубрикации (цифровой вместо алфавитного). 3. Невнятность рубрик. Например, «Товарная биржа», «Биржа недвижимости», «Биржа труда». В названиях рубрик присутствуют повторяющиеся слова, не идущие на пользу быстрому распознаванию читателями. 4. Смешение рубрик с подрубриками, например, наделение одинаковыми полномочиями рубрик «Бизнес», «Недвижимость» и «Услуга», «Продаем». 5. Подмена рубрик подрубриками. Например, в качестве рубрики заявляется подрубрика «Продам», а в качестве ее подрубрик фигурируют «Недвижимость», «Технику» и т.д. 6. Отсутствие подрубрик, когда вперемежку подаются объявления, представляющие интерес для разных групп читателей.

Подходы к оформлению рубрик.

Рекламодатель практически не может повлиять на оформление своего сообщения, т.к. строчные рубричные объявления обрабатываются, набираются на полосы без его участия. Эффективность оформления рубричной рекламы зависит прежде всего от сотрудников рекламных отделов изданий. Для того, чтобы грамотно решить проблему оформления, эти специалисты должны соблюдать ряд правил в своей работе. 1. Каждое сообщение должно быть напечатано простым, разборчивым шрифтом, кегль – не менее 8 пунктов. Человек неохотно читает тексты, требующие физического напряжения. 2. В тексте не должно быть сокращений, затрудняющих понимание содержания. Например: «Моложав. С красив, фиг, поряд, ищет для сер. Отн.» 3. В тексте не должно быть «художественных» выделений шрифтом или другими визуальными средствами. Чтобы не рябить, не затруднять чтение, объявления должны быть зрительно однородными. «Выделение» играет на конкретное сообщение и против всего рубричного раздела; чем больше выделенных объявлений, тем тяжелее читать весь раздел, тем меньше читателей и ниже эффективность. Т.о. строчные объявления не должны перебиваться другими более крупными объявлениями. 4. Не должно быть смешения различных типов объявлений: строчных произвольных со строчными стандартными и строчными модульными. Если на полосе необходимо разместить два типа объявлений, то более «легкий» блок ставится над более тяжелым. Например, блок строчных объявлений – над блоком модульных. Если блок модульной рекламы имеет незначительный объем - он может быть поставлен вертикально с правой стороны страницы. Но не сверху и не над строчными объявлениями. В целом сотрудники изданий должны руководствоваться следующим принципом: оформление рубричной рекламы должно быть таким, чтобы объявления читались и понимались без усилий любым человеком.

Подготовка рубричной рекламы.

Основная задача рекламного объявления – привлечь и удержать интерес потенциальных потребителей. К созданию качественной рекламы следует отнестись серьезно. В связи с этим, мы повторим, как эффективно подготовить рекламное сообщение (вспомнить процесс создания сообщения: планирование, выработка идей и т.д.). Весь процесс создания рекламного сообщения можно разложить на пять основных этапов (А.Назайкин): 1. Сбор информации. 2. Обработка информации. 3. Разработка идеи. 4. Разработка вариантов. 5. Подготовка окончательного варианта. Объем собранной информации может быть очень большим, но иначе невозможно рассмотреть рекламируемый товар (услугу). Собранную информацию лучше всего представить в виде информационного перечня: 1. Характеристики товара, компании, потенциального покупателя, рынка. 2. Выгоды, предоставляемые товаром потенциальному покупателю.3. Уникальное торговое предложение (лучшая выгода). В рекламе также существует понятие коммерческой идеи – это то, что предстоит демонстрировать. Коммерческие идеи могут быть следующими:

1. Замысел нового товара.

2. Новая модель товара

3. Новая особенность товара

4. Новая форма, размер, упаковка

5. Компоненты

6. Процесс производства

7. Фирма (образ)

8. Место производства товара

9. Основные способы применения

10. Универсальность товара

11. Удобство

12. Качество

13. Экономичность

14. Проблема, породившая создание товара.

15. Результаты отказа от использования

16. Результаты использования

17. Образ жизни пользователей.

18. Преданность, приверженность пользователей.

19. Удовлетворенность пользователей. Количество пользователей.

При разработке идеи важно иметь в виду, что потребитель склонен запоминать из объявления что-то одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. Поэтому после обработки информации, когда идет выбор основной идеи, важно остановить на чем-то одном. Самыми сильными идеями обычно являются те, которые лучше всего учитывают интересы потребителей. Подавляющее большинство покупателей руководствуется критерием «цена – качество». Поэтому, если есть положительные отличия в цене и качестве, то лучше делать упор именно на них. Если же цена и качество примерно равны конкурентным, то стоит сосредоточиться на других выгодах. После того, как определены выгоды потенциального потребителя и сформулировано уникальное торговое предложение конкретного объявления, необходимо оформить сообщение. Лучше всего это сделать исходя из формулы AIDA. Соответственно текст рубричного объявления будет строиться по следующей схеме: заголовок – текст – обозначение цены – побуждение к действию – имя и координаты рекламодателя. Таким образом, по структуре все объявления одинаковы, однако по элементам содержания они могут сильно отличаться. На это накладывает отпечаток сам вид рекламируемого товара или услуги. Ведь в зависимости от особенностей своего предложения рекламодатели подчеркивают в своих объявлениях те или иные детали или характеристики при их описании используются определенные ключевые слова.

Вопросы к главе 8:

1.Дайте определение рубричной рекламы. Каковы достоинства и недостатки этого вида рекламы?

2.Следует ли размещать рубричную рекламу на ТВ?

3.Назовите два основных типа рубричной рекламы. Как они должны размещаться на странице?

4.Каковы основные принципы формирования рекламной рубрики?

5.Каковы этапы подготовки рекламной рубрики?