Стратегия «имидж марки»

Прежде чем говорить о стратегии данного типа, следует дать определение рекламного имиджа и рассказать о способах его создания. Существует множество определений рекламного имиджа. В.Л.Музыкант определяет имидж как «образ, способный придавать явлению свойства и характеристики ему не присущие и превращать эти свойства в главные, радикально изменяя представление о нем» [Музыкант, 1998, с.82]. Данный автор считает, что имидж сходен со стереотипом, поскольку «как имидж, так и стереотип упрощает реальные представления, отсюда и максимальный по своим последствиям социальный результат» [там же, с.87].

О.А.Феофанов объясняет, что имидж – это образ, который искусственно создается и внедряется в массовое сознание для достижения определенных целей. Имидж, в отличие от образа, не является объективным отражением предмета, а напротив, отражает предвзятую точку зрения, поэтому имидж – это, прежде всего инструмент пропаганды и рекламы. Можно говорить об имидже товара, услуги, имидже фирмы, бан­ка, политического деятеля, страны, отдельной исторической эпохи [Феофанов, 2000, с.112-113].

По мнению Т.Э.Гринберг, имидж – это «наглядное проявление того или иного фрагмента реальности, воплощающее рекламную идею в выразительной, запоминающейся, нередко символической форме. Это звуковые, изобразительные или вербальные знаки, воплощающие суггестивные задачи рекламного произведения. Это образ-представление, целенаправленно создаваемый, наделяющий объект дополнительными ценностями, что собственно и способствует более эмоциональному его восприятию» [Гринберг, 1995, с.35].

При всем многообразии определений рекламного имиджа в них есть одна общая черта: имидж – это создаваемый образ, который наделяется характеристиками, ему не присущими и внедряется в массовое сознание. Вся рекламная деятельность направлена на то, чтобы создать товару позитивный имидж, даже искажая, гипертрофируя его реальные потребительские качества.

О.А.Феофанов выделяет два способа формирования рекламного имиджа: на основе абсо­лютизации и на основе идеализации. В первом случае из потребительских качеств товара выхватывается одна черта, она абсолютизируется, гипертрофируется. Это допускается в жанре рекламы как обыч­ное преувеличение (гипербола), то, что в США называется «позволительной ло­жью».

Другой способ формирования имиджа – идеализация - предполага­ет наделение рекламируемого объекта определенными качествами, которых может и не быть в объекте. Это наиболее распространен­ный способ, основанный на ассоциациях. С их помощью товар наде­ляется так называемыми «дополнительными ценностями». Ценности могут быть самыми разными: социальными, социально-психологическими, идеологическими, эстетическими и любыми дру­гими. В американской рекламе часто используются такие ценности, как семья, дом, любовь к родной стране, родной истории и культуре (при этом эксплуатируется чувство патриотизма), престиж, стремление к самоутверждению и т.д. Благодаря этому реклама способствует более эмоциональному и целенаправленному восприятию объекта.

Ссылаясь на исследования Узнадзе, О.А.Феофанов отмечает, что весь этот процесс происходит на уровне подсознательного или бессознательного, где и создается позитивная установка, которая может выступать как сильный мотивационный фактор [Феофанов, 2000, с. 112-125].

Иногда трудно понять, когда авторы говорят об истинных, реальных свойствах товара, а когда дополнительные, вымышленные свойства товара представляются как реальные. Недаром многие специалисты в области рекламы сравнивают ее с мифом, поскольку они имеют важную общую черту: они должны восприниматься как реальность, являясь на самом деле знаковыми системами. «Хорошо сделанная реклама, применяющая традиционные и суперсовременные элементы, с использованием символов и ментальных стереотипов также должна осознаваться потребителями не как миф, а как сама реальность» [Самаан 1997, с. 113]. Мастерство рекламиста часто и заключается в том, чтобы представить те качества, которыми искусственно наделяется товар, как истинные. Рекламист должен заставить людей поверить в то, что они покупают не просто крем для лица, а красоту и молодость, не просто часы или костюм, а положение в обществе и престиж, что является, по сути, формой манипуляции массовым сознанием.

Два способа создания рекламного имиджа (абсолютизация и идеализация) могут совмещается в одном рекламном объявлении. Способ построения рекламного имиджа по ассоциации, когда товар «привязывается» к психологическим или культурным ценностям, зависит от ведущего мотива. В американской телевизионной рекламе, например, преобладают такие мотивы как патриотизм, традиции, престиж и стремление к самоутверждению, любовь и гармония в семье, здоровье, желание быть привлекательным.

Имидж марки – это стратегия, рассчитанная на психологическую дифференциацию людей. При ее использовании товар становится символом определенного психологического типа человека, реклама символи­чески закрепляет за той или иной маркой яркий образ человека, его стиль жизни, манеру держать себя и одеваться, характерный для его мира круг предметов или природное окружение и прочее. Обращаясь к определенной целевой аудитории, рекламисты в этом случае долж­ны знать, какими хотят видеть себя люди, кому стремятся подражать. Должен быть сконструирован цельный образ, не дублируемый рек­ламой других марок, и этот образ должен быть желанным для целе­вой аудитории. Продавая вместе с товаром тот или иной желанный для потребителя образ, реклама помогает человеку найти и подчерк­нуть с помощью товара его индивидуальность. Однако реклама не просто помогает самовыражению потребителя, она предлагает чело­веку эстетизированный образ, находящий отклик в его душе, и явля­ется по сути своей все той же «фабрикой грез». Поэтому для исполь­зования данной стратегии требуется достаточно тонкое понимание психологии потребителей.

Самым ярким и удачным примером использования стратегии «имидж марки» является реклама сигарет Маrlbоrо, в которой создан образ ков­боя – мужественного сильного свободного мужчины, сына природы, изображаемого на фоне великолепных просторов Техаса. Другой образ – образ одинокого путешественника, открывающего мир примитивных культур и древних цивилизаций, – предлагается в рекламе сигарет Саmеl. Третий тип мужчины – изысканного, безупречно одетого, с аристократичными манерами – мы находим в рекламе сигарет Еsquirе; этот образ заложен в названии, оформле­нии торгового знака и слогане «Тонкий аромат и респектабельная мужественность».

Разные образы женщин создаются в рекламе женских косметических това­ров. Сравним, к примеру, рекламу нескольких марок духов.

«Magie noir. Маgiе noir, mаgiе d’un parfum, magie de la nuit». («Черная магия, магия духов, магия ночи».)

«Naf-Naf. Жизнь, по-видимому, не слишком серьезная штука».

«Рrincesse Маrina dе Воurbon. Уж влюбиться, так в принцессу!»

«Сhагlу. Деловая женщина».

Первая марка закрепляет образ роскошной, чувственной, колдовской жен­щины, вторая марка – образ молоденькой, беззаботной, экстравагантной де­вушки, третья марка служит символом аристократизма, а четвертая рекламируется как духи деловой женщины.